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海马鲜生是环龙集团对线下超市完全重构的新零售业态。海马鲜生是超市，也是菜市场，但

tikufree2019-12-17  22
问题 海马鲜生是环龙集团对线下超市完全重构的新零售业态。海马鲜生是超市，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。海马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，顾客既可以到店购物，也可以在 App 下单。区别于传统商超，海马两个最大特色就是快速配送和堂食区。 海马承诺：“门店附近 3 公里范围内，30 分钟送货上门”，这也是开创了商超界配送速度的神话。为实现这一目标，海马在大数据、移动互联、智能互联网、自动化等多个技术领域投入了大量的人力和财力，以确保订单生成后的每分钟都不会浪费。一旦订单生成，扫码、拣货、传送、打包、配送等每个作业过程高效有序，并辅以扫描枪、二维码、滑道传送等科技的支持，而这其中的滑道传送技术是助力海马快速配送最功不可没的一环。滑道安置在店内顶部，连接商品陈列区和后仓，用于快速传送用户线上订购的商品，一接收到线上订单，工作人员立即使用专用购物袋开始拣货，拣货完成通过滑道输送到下位工作人员拣货，依次拣货完成后，传送到后仓进行打包和配送。传送滑道的设计不仅节省了人力，且自动化运作高效，真正实现了人、货、场三者之间的最优化匹配。不过这一模式也给海马带来了巨大的成本压力，据公开报道显示，海马的单店开店成本在几千万元不等。与此同时，不断涌入的“新零售”参与者们也开始纷纷开始建立自己的数字化物流体系。除此之外，海马鲜生与传统商超的另一大区别就是线下门店的堂食区。海马的堂食区是围绕用户的消费场景而设计的，这使得海马鲜生由商超转化成市场空间和餐饮空间。海马堂食区的主要盈利份额来自生鲜产品。如果消费者想要选购海鲜，且觉得买回家自己动手太麻烦，只需要支付一点点加工服务费便可以请店内的厨师帮忙烹饪，稍作等待，便可在堂食区享用美味，既省事又美味。此举有一举两得的效果：一方面，店内的生鲜食品（特别是澳洲龙虾、面包蟹等）本身具有一部分品相展示的功能，能够吸引顾客流量，增加门店人气，让逛超市的顾客有了一种逛海鲜市场的感觉；另一方面，顾客在等待海鲜加工的间隙，可能会选择继续逛超市，产生二次消费行为。海马选择超市加餐饮的模式不仅为用户带来了新颖的零售体验，同时在业内开创了生鲜产业的新零售模式。要求： （1）简要分析海马鲜生在配送业务领域所采用的竞争战略类型以及实施该战略存在的风险；依据信息技术与竞争战略的相关理论，简要分析海马鲜生所采用的竞争战略的实施条件。 （2）依据蓝海战略重建市场边界的基本法则（开创蓝海战略的途经），简要分析海马鲜生如何通过开设堂食区开创了生鲜产业的新零售模式。
选项
答案
解析（1）①战略类型：海马鲜生在配送业务领域所采用的竞争战略类型是差异化战略。“海马承诺：门店附近 3 公里范围内，30 分钟送货上门’，这也是开创了商超界配送速度的神话”。②风险：海马鲜生采用差异化战略可能存在的风险包括：第一，企业形成产品差别化的成本过高。“不过这一模式也给海马带来了巨大的成本压力，据公开报道显示，海马的单店开店成本在几千万元不等”。 第二，竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。“不断涌入的“新零售”参与者们也开始纷纷开始建立自己的数字化物流体系”。 ③依据信息技术与竞争战略的相关理论，海马鲜生所采用的竞争战略的实施条件是信息技术。“为实现这一目标，海马在大数据、移动互联、智能互联网、自动化等多个技术领域投入了大量的人力和财力，以确保订单生成后的每分钟都不会浪费”。 企业可以借助信息技术推出区别于竞争对手的新产品、新服务，从而获取竞争优势。“滑道传送技术是助力海马快速配送最功不可没的一环”、“传送滑道的设计不仅节省了人力，且自动化运作高效，真正实现了人、货、场三者之间的最优化匹配”。 （2）①审视他择产业、跨越产业内不同的战略群体。“海马鲜生与传统商超的另一大区别就是线下门店的堂食区。海马的堂食区是围绕用户的消费场景而设计的，这时的海马鲜生由商超转化成市场空间和餐饮空间”。②放眼互补性产品或服务。“如果消费者想要选购海鲜，且觉得买回家自己动手太麻烦，只需要支付一点点加工服务费便可以请店内的厨师帮忙烹饪，稍作等待，便可在堂食区享用美味，既省事又美味”。③重新界定产业的买方群体。“店内的生鲜食品（特别是澳洲龙虾、面包蟹等）本身具有一部分品相展示的功能，能够吸引顾客流量，增加门店人气”。④重设产业的功能与情感导向。“让逛超市的顾客有了一种逛海鲜市场的感觉”、“海马选择超市加餐饮的模式不仅为用户带来了新颖的零售体验”。⑤跨越时间参与塑造外部潮流。“海马选择超市加餐饮的模式不仅为用户带来了新颖的零售体验，同时在业内开创了生鲜产业的新零售模式。”
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