2. 外语考试
  3. 近年来，随着中国经济的发展，社会财富的积累与个人消费能力的提高为休闲旅游提供了条

近年来，随着中国经济的发展，社会财富的积累与个人消费能力的提高为休闲旅游提供了条

题库总管2020-05-20  16
问题 近年来，随着中国经济的发展，社会财富的积累与个人消费能力的提高为休闲旅游提供了条件和便利，旅游休闲活动已深人人们的日常生活。据预测，到2015年，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。但在2008年爆发的国际金融危机影响下．中国旅游业发展遇到较大的困难和挑战。作为主要客源国的一些国家，例如俄罗斯、韩国、日本等国股市暴跌，经济放缓，入境旅游受到的冲击尤为明显。中国公民旅游的总体需求也难以避免受到收入预期变化的影响，再加上部分主要目的地国家局势不稳等因素的影响，消费者的出境游需求在一定程度上受到抑制。旅游者的消费选择将更为严谨，对于产品性价比将更为敏感，对于品质和品牌将更为看重。另一方面，虽然旅游业面临国际经济衰退的冲击，但也存在着国家实施扩大内需战略，人民币汇率的相对稳定使得问接成本降低，新兴的目的地市场增多等有利因素。2008年，带薪休假制度开始在各地落实，各地政府向民众派发旅游消费券、国家旅游局酝酿出台国民旅游休闲计划等举措。对今后旅游消费人气预计也将产生拉动作用。由国务院颁布的《旅游公司条例》于2009年5月1日起正式实施，条例一方面降低了公司准入门槛，取消了国内社和国际社的类别划分对公司进行异地分支机构设立简化了行政程序，另一方面也对公司应承担的责任与义务有了更加严格和明确的规定。新条例的实施将有助于中国旅游产业的升级和市场的成熟与规范，对具有专业化、网络化、品牌化优势的大型公司的长期发展构成实质性利好。甲公司成立于1990年，主要业务为旅游服务业，涉及出境游、入境游和国内游。目前是国内知名的旅游龙头企业。在2009年度公司颁奖盛典上荣获“年度最佳公司”大奖：据某权威机构发布的2009年中国最有价值品牌排行榜显示，公司以品牌价值57．08亿元位列该榜单32位。甲公司还非常重视信息化建设，在国内旅游行业率先全面使用信息系统接受顾客订单并进行相应处理，使公司业务处理速度和效率远高于行业平均水平。2009年，甲公司主要结算外汇美元、欧元均出现对人民币较大幅度贬值，汇率波动对公司入境业务和出境业务的影响相反，从公司整体看，旅游业务汇兑损益基本持平，汇率的波动未对公司整体产生影响。该公司2002年开始进入会展业务，旗下的会展公司自成立以来实现了快速发展，在国内处于领先地位，赢得了客户的高度评价，向市场传播了良好品牌形象，巩固了专业领先地位。公司规模越来越大，公司的管理层次明显增加，造成职责不明、扯皮增多。而且随着公司业务量的增多IT系统需要处理来自各种电子渠道的大量数据，这种复杂性带来的副作用是整个系统出错频繁，例如价格显示不准确、订单提交缓慢等等，导致了越来越多的交易失败，造成客户流失率呈现明显上升趋势。此外，作为行业通病，该公司的导游也在开展业务的过程中出现了一些问题，造成顾客投诉增多，并被某些媒体曝光，使公司的品牌形象受到一定影响。该公司导游人员分为专职导游和社会导游。专职导游是公司的正式员工，他们只带团或既带团又从事公司的经营业务和管理工作，隶属于公司管理；社会导游仅在公司注册，不算作公司的正式员工，这种关系一般被称为“挂靠”。公司在招聘导游员时往往只是对导游员进行一般性的了解，不会对导游员进行人本管理思想的教育。导游的收入一般由基本工资(底薪)、出团补助和隐性收入三部分构成，公司只负责发给导游较少的基本工资，出团补助则根据导游带团数量决定。对于大多数导游来讲，收入的大头是所谓的“隐性收入”．导致很多导游为了获得更多收入而出现了一些违反职业道德的行为。此外，由于导游员的工作具有很强的独立性，并且其提供导游服务的地点经常远离公司，使公司不能及时发现导游员在旅游接待中存在的有违职业道德的行为。例如，导游员不向公司有关领导请示，擅自改变活动日程；安排旅游者到旅游合同上未包含的景点游览并收取额外费用。获得旅游景点门票折扣，从而导致旅游者的不信任。
选项 要求：请根据以上信息回答以下问题：(1)请使用SWOT分析法对甲公司的环境进行分析。(2)判断甲公司选择的战略类型。(3)分析该公司在经营过程中面临的风险类型。(4)根据我国的《内控规范》分析该公司内部环境方面存在的问题。(5)为了改变企业现状，如果利用平衡计分卡来重新衡量企业的业绩，请帮甲公司的领导人说明一下平衡计分卡的四个角度及每个角度下的具体指标(至少两个)。
答案
解析(1)S(优势)：甲公司目前是国内知名的旅游龙头企业。在2009年度公司颁奖盛典上荣获“年度最佳公司”大奖：据某权威机构发布的2009年中国最有价值品牌排行榜显示，公司以品牌价值57．08亿元位列该榜单32位。甲公司在国内旅游行业率先全面使用信息系统接受顾客订单并进行相应处理，使公司业务处理速度和效率远高于行业平均水平。旗下的会展公司自成立以来实现了快速发展，在国内处于明显领先地位，赢得了客户的高度评价，向市场传播了良好品牌形象，巩固了专业领先地位。W(劣势)：公司规模越来越大，公司的管理层次明显增加，造成职责不明、扯皮增多。随着公司业务量的增多。IT系统需要处理来自各种电子渠道的大量数据，这种复杂性带来的副作用是整个系统出错频繁，例如价格显示不准确、订单提交缓慢等等，导致了越来越多的交易失败，造成客户流失率呈现明显上升趋势。公司的导游在开展业务的过程中出现了一些问题，造成顾客投诉增多，并被某些媒体曝光使公司的品牌形象受到一定影响。公司在招聘导游员时往往只是对导游员进行一般性的了解，不会对导游员进行人本管理思想的教育。O(机会)：近年来，随着中国经济的发展，社会财富的积累与个人消费能力的提高为休闲旅游提供了条件和便利，旅游休闲活动已深人人们的日常生活。据预测，到2015年，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。旅游者的消费选择将更为严谨，对于产品性价比将更为敏感，对于品质和品牌将更为看重。这对于国内具有品牌的大型龙头企业是很好的机遇。国家实施扩大内需战略。人民币汇率的相对稳定带来间接成本降低，新兴的目的地市场增多。2008年，带薪休假制度开始在各地落实，各地政府向民众派发旅游消费券、国家旅游局酝酿出台国民旅游休闲计划等举措，对今后旅游消费人气预计也将产生拉动作用。由国务院颁布的《旅游公司条例》于2009年5月1日起正式实施，条例一方面降低了公司准入门槛，取消了国内社和国际社的类别划分，对公司进行异地分支机构设立简化了行政程序．另一方面也对公司应承担的责任与义务有了更加严格和明确的规定。新条例的实施将有助于中国旅游产业的升级和市场的成熟与规范，对具有专业化、网络化、品牌化优势的大型公司的长期发展构成实质性利好。T(威胁)：在2008年爆发的国际金融危机影响下，中国旅游业发展遇到较大的困难和挑战。作为主要客源国的一些国家例如俄罗斯、韩国、日本等国股市暴跌，经济放缓，入境旅游受到的冲击尤为明显。中国公民旅游的总体需求也难以避免受到收入预期变化的影响，再加上部分主要目的地国家局势不稳等因素的影响．消费者的出境游需求在一定程度上受到抑制。(2)该公司主营业务为旅游，2002年又开始进军会展业务，由于旅游业务和会展业务都属于服务业．在生产、营销等方面存在一定的相似性，因此属于相关多元化战略。(3)主要的风险如下：政治风险：部分主要目的地国家局势不稳。市场风险：该公司旅游业务涉及出境游和入境游，2009年公司主要结算外汇美元、欧元均对人民币出现较大幅度贬值．汇率波动对公司入境业务和出境业务的影响相反。虽然从公司整体看，旅游业务汇兑损益基本持平．汇率的波动未对公司整体产生影响。但在以后的发展过程中，一旦公司入境业务和出境业务出现不匹配的情况。就会产生市场风险。操作风险：IT系统问题(随着公司业务量的增多，IT系统需要处理来自各种电子渠道的大量数据，这种复杂性带来的副作用是整个系统出错频繁，例如价格显示不准确、订单提交缓慢等等，导致了越来越多的交易失败，造成客户流失率呈现明显上升趋势)；导游问题(很多导游为了获得更多收人而出现了一些违反职业道德的行为)。运营风险：很多导游为了获得更多的收入而出现了一些违反职业道德的行为。产业风险：旅游业面临国际经济衰退的冲击，但我国旅游业总体预计是会继续发展的，产业发展中存在一定的波动性，在一定程度上也存在产业风险。(4)根据我国的《内控规范》，该公司在内部控制方面存在以下问题：内部环境：该公司的导游人员缺乏积极向上的企业文化的熏陶，为获得更多收入而出现了一些违反职业道德的行为。此外，该公司也没有制定相应的商业行为守则。在人力资源政策和实务政策方面不健全，包括诸如招聘和雇用、新雇员的试用期和岗前培训制、建立雇员培训长效机制、提升员工素质、绩效评估、辞职、解除劳动合同、退休等。该公司规模越来越大，管理层次明显增加，造成职责不明，扯皮增多，属于组织架构里面的内部机构设计不科学、权责分配不合理，导致机构重叠、职能交叉或缺失、推诿扯皮，运行效率低下的问题。公司应该建立规范的公司治理结构和议事规则．明确决策、执行、监督等方面的职责权限、形成科学有效的职责分工和制衡机制。(5)平衡计分卡的四个角度包括财务角度、顾客角度、内部流程角度、创新与学习角度。财务角度的驱动指标有利润、销售增长率、投资回报率以及现金流；顾客角度的驱动指标包括市场份额、客户保留率、新客户开发率、客户满意度、交货时间；内部流程角度的驱动指标有在新工作中与顾客相处的时间、每个雇员的收入、收益率、工程进度完成率；创新与学习角度的驱动指标有新产品占销售的比例、雇员调查、主要员工保留率、员工能力评估和发展。
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