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数据显示，中国咖啡年消费量增幅为15%~ 20%，而全球增速为2%，中国成为最具潜力的咖啡市场。全球咖啡市场有12万亿人民币，其中美国有3万亿，中国有70...

admin2020-12-24  31
问题 数据显示，中国咖啡年消费量增幅为15%~ 20%，而全球增速为2%，中国成为最具潜力的咖啡市场。全球咖啡市场有12万亿人民币，其中美国有3万亿，中国有700亿。从咖啡饮用结构上看，全球现磨咖啡占比87%，速溶占比小于13%;而中国速溶占比84%，现磨仅占16%。这表明中国现有咖啡市场结构不合理，蕴藏消费升级潜力，且现磨的增速要远远大于整体增速。消费者需求高但是市场中的选择却很少，除了星巴克之外，其他连锁咖啡品牌增长停滞、甚至萎缩。此外，随着无人经济的发展，咖啡产业里也出现了很多自助咖啡机品牌，如咖啡零点吧、友咖啡、咖啡猫等。自助咖啡机主要是解决消费者的即时性消费需求，效率要求高。其模式最大的特点是无人、无店铺，节省人力和租金成本，售价通常在10至15元左右，介于即饮咖啡和咖啡馆之间。
不同的咖啡消费群体需求不同，有的享受高端店铺的服务，有的则需要即时饮用对咖啡质量和店铺服务没有太高要求。瑞幸咖啡通过快速的外卖配送可以满足上班族即时饮用咖啡的需求。瑞幸咖啡以外卖配送作为销售咖啡的主要方式，目标群体以写字楼的上班族为主。在2018年中国创业武林大会上，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一披露了瑞幸咖啡的运营数据。数据显示，截至2018年9月17日，瑞幸咖啡在全国门店数量超过了1100家，售出的咖啡杯量已经超过了3000万杯。同时，配送时间由最初的30多分钟降到现在的18分钟07秒。郭谨一表示，这是不断通过各种技术手段优化、完善整个服务管理系统的结果。当顾客用手机APP下单以后，平均在18分钟的时间就可以拿到一杯瑞幸咖啡。
对比整个饮品行业，瑞幸咖啡的扩张速度远超咖啡连锁巨头星巴克和“网红”喜茶。瑞幸咖啡的核心优势是性价比，使用全新零售理念，全新数据化运营管理，并且通过场景流量，超越传统门店的线下流量，导致管理成本低，获客成本低，流量裂变快，场景成本基本为零。
目前来看，瑞幸咖啡的模式既有外卖，也有堂食和自提，灵活的售卖方式使得消费者有更多的选择。但是作为一家新兴的零售咖啡品牌来说，门店极速扩张的同时意味着瑞幸咖啡的资产包袱越来越重，烧钱补贴市场始终不是长久之计，瑞幸如果不能迅速找到自身的核心竞争力，重资产的门店反而会拖累瑞幸的前进。而且，对一家新零售企业来说，供应链是最为严峻的问题。星巴克之所以能够在中国站稳脚跟，最关键的是星巴克是全球最大的咖啡原豆加工供应商，完善的咖啡供应链和原材料使得咖啡品质能够得到有效保证，而初出茅庐的瑞幸目前对供应链是极度依赖的状态，原材料供应商的品质难以把控不说，一旦出现产能紧缺的状况，对瑞幸的打击是致命的。
显然，星巴克在中国市场正遭遇“中年危机”。但星巴克仍在进化，例如，填充精品咖啡产品线、在普通的临街门店中设置手冲吧台、开办定位更高端的旗舰店、甄选店和烘焙工坊。而瑞幸咖啡偏偏反向思考，要将咖啡做成一款普惠产品。瑞幸咖啡的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡。在此目标之下，瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场，整个体量一定非常大。瑞幸咖啡这种新零售战术，正是对星巴克提倡的“第三空间”外的补充，也是中国咖啡文化趋势向好的一种“顺势而为”。瑞幸咖啡的战略目标及一切行动，完全就是围绕用户，提升体验。在竞争方面也是，只会说用户需要什么，就启动什么，不断打磨产品，提高效率，让用户更加方便快捷地喝上一杯咖啡。无疑，瑞幸咖啡“前置加工+快速到家”模式，可以最迅速触达到客户。以瑞幸咖啡门店作为前置仓，建成一个与咖啡强相关的消费平台，在保持咖啡的核心优势下，继续拓展边界，为C端用户提供更多商品，这样一条发展路径似乎更具市场竞争力。
要求:
(1)对瑞幸咖啡进行SWOT分析;
(2)简要分析瑞幸咖啡采用的竞争战略类型以及该种战略的实施条件。
选项
答案
解析(1) 瑞幸咖啡的SWOT分析情况如下: ①优势(S): “ 核心优势是性价比，使用全新零售理念，全新数据化运营管理，并且通过场景流量，超越传统门店的线下流量，导致管理成本低，获客成本低，流量裂变快，场景成本基本为零”“ 既有外卖，也有堂食和自提，灵活的售卖方式使得消费者有更多的选择”“瑞幸咖啡的战略目标及一切行动，完全就是围绕用户，提升体验。在竞争方面也是，只会说用户需要什么，就启动什么，不断打磨产品，提高效率，让用户更加方便快捷地喝上一杯咖啡。无疑，瑞幸咖啡‘前置加工+快速到家’模式，可以最迅速触达到客户”。 ②劣势(W):“门店极速扩张的同时意味着瑞幸咖啡的资产包袱越来越重……重资产的门店反而会拖累瑞幸的前进”“瑞幸目前对供应链是极度依赖的状态，原材料供应商的品质难以把控不说，一旦出现产能紧缺的状况，对瑞幸的打击是致命的”。 ③机会(O):“中国成为最具潜力的咖啡市场”“中 国现有咖啡市场结构不合理，蕴藏消费升级潜力，且现磨的增速要远远大于整体增速。消费者需求高但是市场中的选择却很少"。 ④威胁(T): “咖啡产业里也出现了很多自助咖啡机品牌" (2)瑞幸咖啡采用的竞争战略类型是集中成本领先战略。 瑞幸咖啡以外卖配送作为销售咖啡的主要方式，目标群体以写字楼的上班族为主”“瑞幸咖啡的核心优势是性价比，使用全新零售理念，全新数据化运营管理，并且通过场景流量，超越传统门店的线下流量，导致管理成本低，获客成本低，流量裂变快，场景成本基本为零”。 实施条件: ①购买者群体之间在需求上存在差异。“不同的咖啡消费群体需求不同，有的享受高端店铺的服务，有的则需要即时饮用，对咖啡质量和店铺服务没有太高要求。瑞幸咖啡通过快速的外卖配送可以满 足上班族即时饮用咖啡的需求”。 ②目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。“瑞幸咖啡的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡。在此目标之下，瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场，整个体量一定非常大”。 ③在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。“消费者需求高但是市场中的选择却很少”。
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