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丹麦N医药公司是一家胰岛素制造商。过去与其他医药行业一样，胰岛素生产企业主要关注

免费考试题库2019-12-17  29
问题 丹麦N医药公司是一家胰岛素制造商。过去与其他医药行业一样，胰岛素生产企业主要关注有影响力的群体，即医生。由于医生对糖尿病患者选择何种胰岛素的影响力很大，他们自然地就成为这个产业的目标客户群。相应地，在医生要求提高药物质量的情况下，这个产业中的企业将注意力集中于提高胰岛素的纯度。到20世纪80年代末，胰岛素提纯技术已经有了显著的改进，只要胰岛素的纯度是企业竞争的主要参数，那么再向沿着这个方向改进已经很难了。N医药公司自身已经首先研制出了第一种“人体单一成分”胰岛素，从化学成分上与人类胰岛素完全相同。这样，主要竞争者之间的竞争趋同愈演愈烈。 然而，N医药公司认识到，如果将注意力从以往的医生身上转移到使用者本身，即患者，就可以打破目前残酷的竞争格局。以往的胰岛素是装在瓶子里给患者的，处理注射器、针头、胰岛素和依据需要调整剂量等等，这些事情都非常复杂，令患者感到非常不方便，针头和注射器还会引起一些人对患者产生不好的联想。N医药公司1985年推出了N式笔，其设计方便携带，里面装有约一个星期计量的胰岛素，且消除了使用胰岛素注射器过程中的不便和担心。为了在新的蓝海市场中取得优势地位，N医药公司在1989年又再次推出了N式注射器，这是一种一次性的预先装满胰岛素的注射笔，它带有剂量控制系统，使用起来更方便、简单。1999年，N医药公司又推出了N式胰岛素计量器，这是一套嵌入电子记忆的盒式给药系统。该装置设有内置记忆系统，可以显示使用剂量、上一次剂量及间隔时间，这些信息对于避免错过注射时间的风险很有帮助。 N医药公司的蓝海战略彻底改变了产业的竞争状况，而且成功地将企业自身从胰岛素制造商变为糖尿病治疗公司。N式笔及其后的注射系统席卷了胰岛素市场。在欧洲和日本，预填充型一次性胰岛素注射装置或注射笔现在已经占据了绝大多数份额。N医药公司在欧洲已占有60%以上市场份额，在日本则占到80%。其产值的70%来自糖尿病治疗这项业务，而这一业务概念在很大程度上是出自这家企业将目标客户从影响者专为使用者。 要求：（1）简要分析N医药公司1985年采用的密集战略的类型、采用该类型的密集型战略的原因和适用情况；（2）说明开创蓝海战略的路径有哪些，并分析N医药公司开创蓝海战略采用的路径。
选项
答案
解析（1）、N医药公司在1985年推出了N式笔，这是一种一次性的预先装满胰岛素的注射笔，它带有剂量控制系统，使用起来更方便、简单。N医药公司采用的是在现有市场上开发新产品，是产品开发战略。 企业采用产品开发战略的原因有：①充分利用企业对市场的了解；②保持相对于竞争对手的领先地位；③从现有产品组合的不足中寻求新的机会；④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。 产品开发战略适用于以下几种情况： ①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度； ②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业； ③企业所在产业正处于高速增长阶段； ④企业具有较强的研究与开发能力； ⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。（2）、开创蓝海战略的路径有：①审视他择产业；②跨越战略群组；③重新界定产业的买方群体；④放眼互补性产品或服务；⑤重设客户的功能性或情感性诉求。 最初N医药公司将目标客户定位为医生，当行业内竞争异常激烈时，N公司将目标客户转到了患者身上从而开创了蓝海战略，这是重新界定产业买方群体的体现。
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