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  3. A 国是亚洲经济发展最快的国家。A 国的 B 省在过去 30 年间大力发展各类制造及加工业务，成为 A 国南方沿海经济第一大省。随着 B 省经济的快速发展...

A 国是亚洲经济发展最快的国家。A 国的 B 省在过去 30 年间大力发展各类制造及加工业务，成为 A 国南方沿海经济第一大省。随着 B 省经济的快速发展...

admin2020-12-24  19
问题 A 国是亚洲经济发展最快的国家。A 国的 B 省在过去 30 年间大力发展各类制造及加工业务，成为 A 国南方沿海经济第一大省。随着 B 省经济的快速发展，省内几个主要城市均建造了民用机场。近几年，A 国政府开始大力推动铁路网络建设，目标是覆盖全国各主要省市。B 省亦开始建设通往其他各省及首都的铁路。部分路段已经开通运行。
B 省的太平山机场于 1994 年启用，现已发展为全国以及全球最繁忙的国际机场之一。超过 95家航空公司在太平山机场提供航空服务，往来约 180 个城市，其中约 50 个城市在 A 国境内。太平山机场能够迅速发展成为国际航空枢纽，是由于太平山市处于亚太地区的中心，且其经济发展早于 B 省的其他城市，因此，成为全省以及全国市场的门户，广泛联系世界各地的城市，不但提供点对点直航服务，还提供客货运中转服务。
太平山机场的客货运量及航空联系紧密度不断提升，从 1994 年的年客运量 3000 万人次及年货运量 180 万吨，每天 500 架次飞机升降，飞往 100 个城市，分别激增至上年的 6000 万人次及400 万吨，900 架次及 180 个城市。其中，大部分为国际航运业务，国内业务相对较少。
为了更全面地发展市场经济，A 国近年开始私有化所有国有交通运输企业，包括民航、铁路及海运等。太平山机场被政府指定为首个私有化试点机场，于两年前重组为太平山机场股份有限公司，并且成功上市。太平山机场原董事长功成身退，于本年年初退休，其职位由年轻进取的王宏继任。鉴于交通运输需求量与日俱增，且省内不少机场都拟订了提高客货运量的措施，加之政府大力推动铁路的发展，王宏认为必须研究应对策略，防止太平山机场的竞争力受损。王宏因此委派了首席执行官林华主持研究工作，并要求其制订太平山机场未来 20 年发展规划大纲。
林华委托了几家各具专长的国际知名咨询公司对不同战略范畴进行深入研究。其研究结果包括：未来 20 年往来 A 国的客货运输需求将随着经济的持续发展而不断增加；B 省是太平山机场的腹地市场，也是全国最多元化和发展最快速的地区之一，作为一个制造业中心和最富裕的地区，其客货运输需求的增长快于全国平均水平；B 省内 6 个机场(含太平山机场)的容量明显不足以满足 10 年后的中期航空服务需求，更难以适应 20 年后的长期需求；目前，太平山机场承担了 B 省所有机场的 70%国际客运量及 80%的国际货运量；省内其他机场已拟订了提高客货运量的计划，拟将跑道数量由目前的两条增加到 3～5 条；新一代的铁路运输系统可将当前铁路旅程时间缩短三分之一，全国省际直通铁路网络在 5 年内大致形成，并于 10 年内全面覆盖各主要城市；除现已建有机场的 6 个城市外，B 省其他城市达到可以兴建机场规模的可能性小。
林华依据波特提出的最具影响力的战略分析模型--五力模型，对以上结果进行分析，以确定太平山机场在行业中的竞争优势。经研究分析后，林华与王宏讨论了其他一些方案。在王宏的大力支持下，林华向董事会提议建设第三条机场跑道。除了兴建第三条跑道外，林华向董事会提出了在兴建第三条跑道的基础上，太平山机场还可以同时采用以下两个方案或其中之一，以进一步增加太平山机场的竞争力和客货运量。
方案一：葛咸市与太平山市是一河之隔，由于太平山机场购入葛成机场 20%股权，成为其战略投资者，并在此基础上商讨两个机场在客货运上如何合作互补。
方案二：向太平山市政府游说，由市政府出面向省政府及 A 国交通部争取将规划中的省际铁路在 B 省内的主要转运枢纽建于太平山机场旁，理由是太平山机场是国航运枢纽，若与省际铁路转运枢纽相结合，将更有利于提升 B 省以及全国的客货运效率。林华建议，向政府争取由太平山机场负责建造及营运该省际直通铁路转运枢纽站。太平山机场董事会在讨论上述兴建第三条跑道以及其他两个方案时，有数位资历较深的董事对这些建议抱有怀疑，认为前董事长多年以来比较保守稳健地经营太平山机场，不作重大投资，亦能取得较好的成果。现在王宏和林华的建议涉及重大投资，必然带来较高的风险。董事会因此要求王宏和林华提交一份分析太平山机场可能面临的市场风险和应对风险的措施文件，其中必须分析风险应对的各种常用措施。
兴建一条新跑道的工程浩大，太平山机场的现有跑道及其他基础设施是多年前兴建的，太平山机场已经很久没有管理庞大工程项目的经验。因此，董事们希望王宏和林华提交兴建第三条跑道时采用工程外包的可行性研究报告，他们还特别关注如何控制外包工程。
董事们认为跑道信号管理是机场的核心日常业务之一，但太平山机场的信息管理技术部门人力有限，因此，要求在报告中重点分析是否可将第三条跑道所有信号的信息系统的日常经营管理外包。
要求：
选项 (1)简述五力模型中除供应商议价能力和购买商议价能力以外的其他与竞争对手有关的“三
力”的内涵，并根据咨询公司的研究结果以及对机场行业的基本认识，分析太平山机场在其行业中的竞争优势，并简要说明林华向董事会提议兴建第三条机场跑道的主要原因。
答案
解析五力模型用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。这五力分别是：①行业新进入者的威胁；②供应商的议价能力；③购买商的议价能力；④替代产品的威胁；⑤同业竞争者的竞争强度。除供应商议价能力和购买商议价能力以外，还有三种“力”。 第一种力量称为行业新进入者的威胁。新进入行业的企业会对现有的竞争者构成威胁，这种威胁表现在影响现有企业的盈利和市场份额，激化竞争。新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面：规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、对销售渠道的使用权、政府政策和现有产品的成本优势(与规模经济无关，例如，现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等)。 第二种力量称为替代品的威胁。替代产品是指可由其他产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。 第三种力量称为同业竞争者的竞争强度，指行业现有竞争者之间的竞争程度。这种竞争程度取决于下列因素：竞争者的数量、行业增长率、产品的转换成本、不确定性、战略重要性、退出壁垒等。 根据案例材料可以分析太平山机场在其行业中的竞争优势如下： 第一，同业竞争不激烈，但未来压力加大。根据案例材料知道，未来 20 年往来 A 国的客货运输需求将随着经济的持续发展而不断增加；B 省是太平山机场的腹地市场，也是全国最多元化和发展最快速的地区之一，作为一个制造业中心和最富裕的地区，其客货运输需求的增长快于全国平均水平，B 省内 6 个机场(含太平山机场)的容量明显不足以满足 10 年后的中期航空服务需求，表明市场增长率较高，同业竞争程度较低。但案例材料也表明，省内其他机场已拟订了提高客货运量的计划，拟将跑道数量由目前的两条增加到第 3～5 条，这给太平山机场未来的发展带来了竞争压力。 第二，潜在的新进入者的威胁较低。除现已建有机场的 6 个城市外，B 省其他城市达到可以兴建机场规模的可能性小，表明潜在的新进入者的威胁较低。 第三，替代品的威胁较大。新一代的铁路运输系统可将当前铁路旅程时间缩短三分之一，全国省际直通铁路网在 5 年内大致形成，并于 10 年内全面覆盖各主要城市，表明替代品的威胁较大。 根据案例资料和以上分析可以知道，太平山机场目前承担了 B 省所有机场的 70%国际客运量及 80%的国际货运量，起着举足轻重的作用。随着市场增长速度加快，同业竞争并不激烈，企业未来发展前景看好。但由于省内其他机场已拟订了提高客货运量的计划，这给太平山机场未来发展带来了压力。此外，由于铁路建设的加快，替代品的威胁也给太平山机场带来了市场压力，会对其未来的盈利造成不利影响。B 省其他城市达到可以兴建机场规模的可能性小，潜在的新进入者的威胁较低。 综合以上分析可以判断，太平山机场目前经营状况比较稳定，能够满足经营需要。但同时面对市场的发展机会和未来行业竞争压力以及替代品的压力，一方面要抓住机会，另一方面要应对竞争压力。因此，建设第三条跑道是一个必要的选择。
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