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资料一 VON公司1957年创立于美国纽约，其以护肤类产品起家，在六十多年的时

题库总管2019-12-17  16
问题 资料一VON公司1957年创立于美国纽约，其以护肤类产品起家，在六十多年的时间中，VON人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的价值观，致力于生产品质一流的产品和提供热情专业的服务。为了迎合护肤品市场的多样化需求，1960年12月，VON公司正式成立独立研究所，为后续新产品的开发做准备。VON公司一改往日产品的小容量玻璃包装、以基础性护肤为主的产品特色，在基础护肤系列的基础上推出了具有不同功效的产品系列。资料二20世纪90年代起，VON开启了国际化进程。VON于1990年进入中国，建立了VON（中国）有限公司，现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。位于广州的VON生产基地，累计投资超过6000万美元，于1998年正式投入使用。随后又陆续在53个国家和地区进行直接投资，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供上千种产品，开发包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔肤系列、VON肌肤管理系列等。2003年，VON的年净销售额达到了68亿美元。为了减少代理商费用，并且能使顾客直观地感受到VON公司的服务，VON（中国）有限公司秉承“零代理商”原则，建立超过6000个直销网点并拥有数十万名直销员，直销员不仅能与客户面对面交流，对客户提出的问题进行解答，还可以向客户演示产品的用途。2006年3月，迎来了一个振奋人心的历史时刻——中国第一张直销经营许可证花落VON。VON已建立了一套具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与VON坚不可摧的“铁三角”关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，VON正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多样化的购物乐趣。VON成为了中国最著名的品牌之一。2006年8月27日，VON（中国）有限公司与“中国癌症研究基金会”在嘉峪关长城脚下共同举行了“远离癌症，健康一生——VON（中国）有限公司抗癌长城行”义诊公益活动，为“VON全球基金会”成立50周年在中国的纪念活动拉开了序幕。同年8月，VON“健康、珍爱、希望”公益巡回沙龙在全国74个大中城市相继展开，特别在北京、深圳、南京、上海、广州、成都六大城市隆重举行。VON特邀医学、营养学、运动学、心理学专家，免费为女性奉献健康指南。资料三2011年5月初，根据全球第一大化妆品直销厂家VON公布的一份备案文件显示，该公司4名高管因被指控在中国行贿被革职。此外，该公司的内部调查也已发现更多潜在的不法行为，有证据表明，除中国之外还有巴西等多个国家发现该公司员工在当地行贿。VON公司在递交给美国证券交易委员会的备案文件中披露，该公司已经辞退了全球内审和安全部门前主管，以及三位中国区高管，原因涉及中国市场发生的贿赂问题，其中包括向中国官员支付不当的差旅和娱乐费用。在中国区贿赂门事件调查过程中，VON的调查就已经扩大到更多国家，其中包括该公司销售收入和利润的主要来源地——拉丁美洲。VON超过42%的销售收入来自拉美市场，并占其营业利润的一半以上。此外，美国食品和药物管理局（FDA）在8月份审查VON的官网时发现，其旗下的Anew抗皱修复霜、晚霜、爽肤啫喱等产品的抗皱宣传可能会误导消费者过多使用该产品。例如，在其抗皱修复霜的包装上，VON就误导性地标注：“该产品由能修复受损皮肤组织的新胶原蛋白构成”，而且注明“紧致皮肤”等字样。VON在其产品中居然声称“在48小时内可以重建肌肤的胶原蛋白”。审查员在中国的购物网站上也看到相关类似宣传。如雅虎香港的拍卖网站上，就有卖家打出“美国直送Anew抗皱修复霜”的字样，且注明“内含A-F33(Amino Fill33)全球专利，刺激皮肤制造胶原蛋白，七天内抚平皱纹，恢复完美细致”。据悉，VON的夸大宣传已经违反了联邦药典法案，因为抗皱产品在联邦法中归类于药品的管理范围，过多的使用可能导致人体功能紊乱。中国直销专业网主编李伟表示：“这两个事件肯定会影响VON拉丁美洲甚至全球的整个业绩。这从中国地区贿赂门调查开始后，业绩不振就可看出。”VON总部因为一份内部举报信而开始调查其在中国业务存在的行贿可能后，整个中国区都处在巨大阴影中。2010年全年中国区业务累计亏损1080万美元。资料四VON公司最初的重点是生产和营销，多年来一直忽视了供应链的管理。在国际化进程初期，VON公司仅在6个国家设立了分支机构，每一个分支机构都有独自的工厂和仓库来供应当地的市场。这些分支机构都是独立运作的，有独立的信息系统，没有整体的计划，也没有共同的生产、营销和分销体系。随着国际化程度的加深，这种结构体系带来的首要的问题是公司的销售周期与供应链根本不匹配。在大部分欧洲市场，VON每三个星期就会开展一轮新的销售活动——推出新的宣传材料、新的赠品和促销活动。短的销售周期需要一个灵活、反应灵敏的供应链。这一点VON感到做得不够。它的工厂根据预测生产每一种产品，然后在每三周一次的销售活动开始前把货物运到各个国家的仓库。对于大受欢迎的产品，分支机构会再向工厂下紧急补充订单。然而，产品要经过从原材料到生产、再到分销的整个供应链循环，平均需要12周的时间。这种时间上的不匹配导致了在每一次销售活动的过程中都会出现一些仓促的解决方法和大量的低效率现象。2012年6月底，VON（中国）有限公司被迫进行战略变革，关闭国内十几个分公司，裁减1000~2000名员工。并且根据美国证券交易委员会披露的文件，VON全球董事会于近期通过了裁员和关闭一些全球设施的决议，根据该决议，VON公司计划2013年在全球范围内裁员1500人，并退出韩国和越南等市场。此外，VON（中国）有限公司撤销了部分产品线，其高端品牌从直销店彻底消失。要求：（1）简述发展战略的主要类型，结合材料简要分析VON公司发展过程中实施的发展战略；（2）简述国际市场进入模式的主要类型，简要分析VON公司进入国际市场的模式；（3）简要分析VON中国有限公司采取的分销策略和促销策略；（4）简要分析VON公司2012年采取的战略变革的类型；（5）依据《中央企业全面风险管理指引》，简要分析VON公司在经营过程中面临的运营风险。
选项
答案
解析（1）发展战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。VON公司发展过程中实施的发展战略：①产品开发战略。“VON公司一改往日产品的小容量玻璃包装、以基础性护肤为主的产品特色，在基础护肤系列推出了具有不同功效的产品系列”“通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供上千种产品，开发包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔肤系列、VON肌肤管理系列等”。②市场开发战略。“20世纪90年代起，VON开启了国际化进程。VON于1990年进入中国，建立了VON（中国）有限公司，现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市”。③纵向一体化战略。“为了减少代理商费用，并且能使顾客直观地感受到VON公司的服务，VON（中国）有限公司秉承‘零代理商’原则，建立超过6000个直销网点并拥有数十万名直销员”。（2）企业进入国外市场的模式一般有出口、股权投资、非股权安排等。VON公司进入国际市场的模式主要通过对外直接投资。“VON于1990年进入中国，建立了VON（中国）有限公司，现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市”“随后又陆续在53个国家和地区进行直接投资”。（3）①分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。VON（中国）有限公司采取的分销策略是直接分销。“为了减少代理商费用，并且能使顾客直观地感受到VON公司的服务，VON（中国）有限公司秉承‘零代理商’原则，建立超过6000个直销网点和数十万名直销员”。②促销策略分为：广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销。VON（中国）有限公司采取的促销策略有人员推销和公关宣传。a.人员推销。“建立超过6000个直销网点并拥有数十万名直销员，直销员不仅能与客户面对面交流，对客户提出的问题进行解答，还可以向客户演示产品的用途”。b.公关宣传。“VON（中国）有限公司与‘中国癌症研究基金会’在嘉峪关长城脚下共同举行了‘远离癌症，健康一生——VON（中国）有限公司抗癌长城行’义诊公益活动”“VON‘健康、珍爱、希望’公益巡回沙龙在全国74个大中城市相继展开，特别在北京、深圳、南京、上海、广州、成都六大城市隆重举行。VON特邀医学、营养学、运动学、心理学专家，免费为女性奉献健康指南”。（4）战略变革的类型包括技术变革、产品和服务变革、结构和体系变革以及人员变革。VON公司2012年采取的战略变革的类型：①结构和体系变革。“VON（中国）有限公司被迫进行战略变革，关闭国内十几个分公司，裁减1000~2000名员工”“VON公司计划2013年在全球范围内裁员1500人，并退出韩国和越南等市场”。②产品和服务变革。“VON（中国）有限公司撤销了部分产品线，高端品牌从直销店彻底消失”。（5）依据《中央企业全面风险管理指引》，运营风险至少要考虑以下几个方面：①企业产品结构、新产品研发方面可能引发的风险；②企业新市场开发，市场营销策略（包括产品或服务定价与销售渠道，市场营销环境状况等）方面可能引发的风险；③企业组织效能、管理现状、企业文化、高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险；④期货等衍生产品业务发生失误带来的风险；⑤质量、安全、环保、信息安全等管理发生失误导致的风险；⑥因企业内、外部人员的道德风险或业务控制系统失灵导致的风险；⑦给企业造成损失的自然灾害等风险；⑧企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。VON公司在经营过程中主要面临的运营风险有③⑤⑥⑧。③企业组织效能、管理现状、企业文化、高、中层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验等方面可能引发的风险。“随着国际化程度的加深，这种结构体系带来的首要问题是公司的销售周期与供应链根本不匹配”“这种时间上的不匹配导致了在每一次销售活动的过程中都会出现一些仓促的解决方法和大量的低效率现象”。⑤质量、安全、环保、信息安全等管理发生失误导致的风险。“FDA在8月份审查VON的官网时发现，其旗下的Anew抗皱修复霜、晚霜、爽肤啫喱等产品的抗皱宣传可能会误导消费者过多使用该产品”“VON的夸大宣传已经违反了联邦药典法案，因为抗皱产品在联邦法中归类于药品的管理范围，过多的使用可能导致人体功能紊乱”。⑥因企业内、外部人员的道德风险或业务控制系统失灵导致的风险。“该公司的内部调查也已发现更多潜在的不法行为，有证据表明，除中国之外还有巴西等多个国家发现该公司员工在当地行贿”“该公司已经辞退了全球内审和安全部门前主管，以及三位中国区高管，原因涉及中国市场发生的贿赂问题，其中包括向中国官员支付不当的差旅和娱乐费用”。⑧企业现有业务流程和信息系统操作运行情况的监管、运行评价及持续改进能力方面引发的风险。“VON公司最初的重点是生产和营销，多年来一直忽视了供应链的管理”“这些分支机构都是独立运作的，有独立的信息系统，没有整体的计划，也没有共同的生产、营销和分销体系”“随着国际化程度的加深，这种结构体系带来的首要的问题是公司的销售周期与供应链根本不匹配”“这种时间上的不匹配导致了在每一次销售活动的过程中都会出现一些仓促的解决方法和大量的低效率现象”。
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