“咖啡”是世界三大饮品之一,与可可、茶同为流行于世界的主要饮品,并广为现代年轻人

tikufree2019-12-17  23

问题 “咖啡”是世界三大饮品之一,与可可、茶同为流行于世界的主要饮品,并广为现代年轻人所喜爱。目前,X 饮料公司计划在 2 年内进入咖啡市场,于是对当前较为热门的咖啡品牌开展了调研分析,有关情况如下: (1)星咖啡:全球知名品牌,连续多年的行业老大,在中国拥有门店数最多,地位在短时间内难以被撼动。但也有不少人表示星咖啡的价位属于咖啡中的“奢侈品”,仅一杯中杯型的咖啡,就要 30 元以上。 (2)小蓝咖啡:咖啡外送的先行者,也是肯花大价钱开展品牌营销的代表。从单价上看,小蓝与星咖啡相差无几,但为了抢占市场,小蓝咖啡给予了顾客不少补贴,比如买一送二等,这样一来,顾客实际支付的价钱相较于星咖啡而言还是略低一些。 (3)连咖啡:2015 年 8 月创立的独立咖啡品牌,以微信公众号为入口开展咖啡外送服务,价格适中,主张以“咖啡+社交”的发展模式来增加知名度,加强客户粘性,当前客群以大学生为主。 (4)偷时咖啡:2016 年创立,目前服务范围主要集中在上海及周边地区。从模式和价格上看,偷时与连咖啡有许多相似之处,不过偷时 App 主要连接的是大量物美价廉的精品咖啡店,“让更多爱咖啡的人体验更具特色的各类咖啡馆”,这是偷时的初衷。 (5)湃客咖啡:依托于全家便利店而家喻户晓的咖啡品牌,其销量已经是全家前三名的产品品类,而且1 杯咖啡的均价甚至低于 10 元。由于便利店地域分布广泛,湃客咖啡极大地满足了高节奏工作与生活对于便捷性的要求。 通过调研发现,咖啡市场的竞争格局在近些年正在发生一些微妙的变化。首先,由于外卖业务的门槛仍然较低,市场上开始涌现一大批外卖咖啡,竞争更为激烈。另外,为了争夺更大的份额,有些品牌开始与“资本”联合,并通过“烧钱”的方式补贴消费者,但并非所有的玩家都玩得起。与此同时,不少品牌开始注重咖啡的社区化经营,通过线上与线下的连接,让更多人了解咖啡文化。调研报告还指出,我国的咖啡市场仍存在较多的发展空间,比如已经在欧美国家普及的咖啡自动售卖机,便利高效、产品标准、经营灵活。再比如逐渐在一线城市兴起的“精品咖啡”店,专门服务那些不在乎品牌和价格,只在乎高品质的顾客。要求: (1)运用“品牌知名度”和“价格水平”两个战略特征,按照“品牌知名度”分为“高”、“低”两个档次,“价格水平”分为“高”、“中”、“低”三个档次,对案例中的咖啡品牌进行战略群组划分。 (2)简要分析调研报告的发现如何体现战略群组分析的思想。

选项

答案

解析(1)战略群组划分如下:①品牌知名度高、价格水平高:星咖啡②品牌知名度高、价格水平中:小蓝咖啡③品牌知名度高、价格水平低:湃客咖啡④品牌知名度低、价格水平中:连咖啡、偷时咖啡(2)调研报告的发现体现了如下的战略群组分析思想:①有助于很好地了解战略群组间的竞争状况,主动地发现近处和远处的竞争者,也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。“由于外卖业务的门槛仍然较低,市场上开始涌现一大批外卖咖啡,竞争更为激烈”。②有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。“有些品牌开始与“资本”联合,并通过“烧钱”的方式补贴消费者,但并非所有的玩家都玩得起”。③有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。“不少品牌开始注重咖啡的社区化经营,通过线上与线下的连接,让更多人了解咖啡文化”。④利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。“我国的咖啡市场仍存在较多的发展空间,比如已经在欧美国家普及的咖啡自动售卖机,便利高效、产品标准、经营灵活。再比如逐渐在一线城市兴起的“精品咖啡”店,专门服务那些不在乎品牌和价格,只在乎高品质的顾客”。
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