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苍穹集团是一家房地产开发集团。苍穹集团坚持全球化视野，在世界经济一体化背景下，全

shuhaiku2019-12-17  31
问题 苍穹集团是一家房地产开发集团。苍穹集团坚持全球化视野，在世界经济一体化背景下，全面实施国际化精品产业战略，致力于成为二十一世纪C国地产业规模一流、品牌一流、团队一流的企业，全力打造全球化地产航母。苍穹集团的土地储备及城市分布率均位居C国龙头地位。目前，在全国土地储备超过4500万平方千米，分布在20余个主要城市，经济规模及发展速度全国领先。但是经过实地考查后发现，目前苍穹集团的大多数地产周边还是比较荒凉的，缺少配套设施，除了有一些沿街小店之外，大部分超市、饮食休闲店都要依托固有的老城成熟商业圈，但是距离社区有一定的距离，除了自驾之外交通出行并不是很方便。苍穹集团拥有全国一流的管理团队，人均房地产开发管理经验15年以上。苍穹集团还从人才引进、员工培训、绩效考核和保障员工权益四个方面建立了国内一流的人才机制。苍穹集团实施精品战略，严格执行全过程精品标准。在内部推行“质量锤”监控体系，严控产品质量；对外大规模整合各类优势资源，坚持只与相关行业最优秀的龙头企业合作。成为了C国房地产的精品标杆。经历了2011年政府严格的调控政策，房地产行业出现了“有序退出”的现象。这与2008年的恐慌情况刚好相反。这些公司有序退出之后，把相关的房地产业务变卖给了像苍穹集团这样的大型专业地产开发商。使得房地产行业内部优胜劣汰，这给苍穹集团带来了更大的发展机会，同时也加快了其发展建设的步伐。2012年世界经济面临着“二次探底”的巨大风险，在频繁波动的外部环境和逐渐下滑的国内经济双重压力下，国务院办公室发布通知，C国有关部委近日分别出台措施，巩固房地产市场调控成果，促使房地产市场健康发展，这些措施包括商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款、首套房首付比例提升至30%及以上等。2012年，苍穹集团管理层决定加强成本管理和控制能力。在保证质量的前提下，从土地储备、开发报建、规划设计、营销推广、物业管理等全部流程上增强成本控制。苍穹集团非常成功地控制了土地成本。凭借超前的土地储备战略决策，苍穹集团抢先进入了土地成本低、升值潜力大的区域。苍穹集团规划设计研究院通过标准化设计及优化设计，严格、有效地控制建设成本。苍穹集团严格实施集中招投标，对于各类装修、园林等大型工程，全国各地的项目均由集团统一招标。由于苍穹集团全国项目建设的规模优势，确保了投标的龙头企业能以合理的价格提供最优质的服务，从而实现了苍穹集团集中招投标的规模效益。苍穹集团通过集中采购，在确保品质的前提下，大幅降低了材料及设备的价格，同时，依靠全国统一的采购配送体系，材料及设备直接送达施工现场，有效降低了采购环节中的流通成本、运输成本和仓储成本。尽管苍穹集团采取了多项措施，但是随着2013年国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施。苍穹集团认为从目前来看房地产业务已不属于朝阳产业，逐渐沦落为夕阳产业，苍穹集团急需进行战略转型。经过董事会决定，苍穹集团创建苍穹文化产业集团。苍穹文化产业集团作为苍穹旗下的二级控股公司，分别经营院线、影视文化、影视发行、音乐、动漫、文化经纪六大细分业务。由于苍穹公司没有文化产业相关的经营经验，导致目前为止其旗下无一业务、无一年份实现盈利。以2014年为例，苍穹院线亏损1600万元，苍穹影视文化亏损1103万元，苍穹影视发行亏损134万元，苍穹音乐亏损1235万元，苍穹动漫亏损1014万元，苍穹文化经纪亏损191万元。如此大规模的多元化战略使得苍穹集团资金过于分散，在面对竞争对手的竞争时显的力不从心。另外国家的调控政策不只针对房地产行业，对于文化产业也做出了新的规定和限制。苍穹集团的多元化战略使得政策给集团带来的影响越来越大。由于文化产业的经营不善，也影响到了房地产业务，使得本就艰难的房地产业务更是雪上加霜。而且文化产业与苍穹集团的主营业务不存在联系，不同的业务流程以及市场联系导致苍穹集团无法将二者的管理机制进行整合，使得文化产业占用公司大量的资源，苍穹集团也无法运用原有产业的部分优势资源对其文化产业进行支持。经过董事会决定，苍穹集团将文化产业的相关业务进行出售，但由于其业务规模庞大，需要大量的员工安置费用与财产处置费用，使得苍穹集团在退出过程中步履维艰。最终经过政府出面协调，由另一家文化企业接手苍穹集团的文化产业，但苍穹集团还是付出了一定的代价。苍穹集团文化产业的失败，使得苍穹集团决定将目光转移至建筑市场。2015年3月28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。“一带一路”战略有近100多个国家参与支持，有50多个国家明确表示愿意参与“一带一路”战略。这意味着，在亚欧大陆上至少有一半的国家已经明确表示愿意参与，且愿意参与的国家数量还在不断增加中。同时，由于沿线大部分国家地区基础设施相对落后，据测算未来十年每年亚洲基础设施的投资资金规模约8000亿美元，这为建筑行业打开了一个巨大的市场空间，随着本次“一带一路”高峰论坛的胜利召开，掀起了一轮建设的高潮。当前的机遇已经刻不容缓。在此机会下，苍穹集团并购了3家具有一级资质的施工单位，使得苍穹集团省去了自行培养专业人员的漫长过程和极高的培训成本。另外由于这些施工单位具有一级资质，苍穹集团可以迅速承接千万级别的订单。被并购单位也可以迅速在苍穹集团旗下获得相关业务，使得该施工单位的知名度也有所上升。“一带一路”政策的提出也为房地产行业带来了新的发展方向。苍穹集团决定跟随“一带一路”政策，实施“走出去”战略，将目标放在国际市场，以减轻国内市场低落的压力。另外，“一带一路”沿线国家多为欠发达国家和发展中国家，劳动力成本较低。“一带一路”沿线各国对于现代化的物业建筑需求巨大，这使得房地产成为“一带一路”倡议的重要组成部分。“一带一路”倡议为房地产行业开辟了新市场，由于“一带一路”沿线发展中国家正处于城镇化进程高速发展阶段，对住宅和相关配套设施的需求巨大。同时，伴随着这些国家基础设施水平的提高，贸易的互联互通增强，货物的陆路运输将使沿线物流地产存在巨大需求。另一方面，苍穹集团为了迅速掌握大量的国际化经营管理经验并购了一家长期在国际市场经营的房地产企业。要求：（1）依据上述材料，运用SWOT分析对苍穹集团2012年及之前的房地产业务进行分析；（2）依据波特的三种基本竞争战略，分析苍穹集团2012年对房地产业务采取的战略类型，及其资源和能力方面的实施条件；（3）简要分析苍穹集团进入文化产业的发展战略类型及风险；（4）简要分析苍穹集团进军建筑行业采取的发展战略的实施途径及其动机；（5）依据发展中国家对外投资的动机，简要分析苍穹集团实施“走出去”战略的目的。
选项
答案
解析（1）①优势（S）：“苍穹集团的土地储备及城市分布率均位居C国龙头地位。目前，在全国土地储备超过4500万平方千米，分布在20余个主要城市，经济规模及发展速度全国领先”“苍穹集团拥有全国一流的管理团队，人均房地产开发管理经验15年以上。苍穹集团还从人才引进、员工培训、绩效考核和保障员工权益四个方面建立了国内一流的人才机制。苍穹集团实施精品战略，严格执行全过程精品标准。在内部推行‘质量锤’监控体系，严控产品质量；对外大规模整合各类优势资源，坚持只与相关行业最优秀的龙头企业合作。成为了C国房地产的精品标杆”“凭借超前的土地储备战略决策，苍穹集团抢先进入了土地成本低、升值潜力大的区域”“由于苍穹集团全国项目建设的规模优势，确保了投标的龙头企业能以合理的价格提供最优质的服务，从而实现了苍穹集团集中招投标的规模效益。苍穹集团通过集中采购，在确保品质的前提下，大幅降低了材料及设备的价格，同时，依靠全国统一的采购配送体系，材料及设备直接送达施工现场，有效降低了采购环节中的流通成本、运输成本和仓储成本”。②劣势（W）：“但是经过实地考查过后发现，目前苍穹集团的大多数地产周边还是比较荒凉的，缺少配套设施，除了有一些沿街小店之外，大部分超市、饮食休闲店都要依托固有的老城成熟商业圈，但是距离社区有一定的距离，除了自驾之外交通出行并不是很方便”。③机会（O）：“这些公司有序退出之后，把相关的房地产业务变卖给了像苍穹集团这样的大型专业地产开发商。使得房地产行业内部优胜劣汰，这给苍穹集团带来了更大的发展机会，同时也加快了其发展建设的步伐”。④威胁（T）：“2012年世界经济面临着‘二次探底’的巨大风险，在频繁波动的外部环境和逐渐下滑的国内经济双重压力下，国务院办公室发布通知，C国有关部委近日分别出台措施，巩固房地产市场调控成果，促使房地产市场健康发展，这些措施包括商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款、首套房首付比例提升至30%及以上等”。（2）苍穹集团实施的是成本领先战略。“2012年，苍穹集团管理层决定加强成本管理和控制能力。在保证质量的前提下，从土地储备、开发报建、规划设计、营销推广、物业管理等全部流程上增强成本控制”。资源和能力：①在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济。“苍穹集团严格实施集中招投标，对于各类装修、园林等大型工程，全国各地的项目均由集团统一招标。由于苍穹集团全国项目建设的规模优势，确保了投标的龙头企业能以合理的价格提供最优质的服务，从而实现了苍穹集团集中招投标的规模效益”“苍穹集团通过集中采购，在确保品质的前提下，大幅降低了材料及设备的价格，同时，依靠全国统一的采购配送体系，材料及设备直接送达施工现场，有效降低了采购环节中的流通成本、运输成本和仓储成本”。②降低各要素成本。“苍穹集团非常成功地控制了土地成本。凭借超前的土地储备战略决策，苍穹集团抢先进入了土地成本低、升值潜力大的区域”“苍穹集团通过集中采购，在确保品质的前提下，大幅降低了材料及设备的价格，同时，依靠全国统一的采购配送体系，材料及设备直接送达施工现场，有效降低了采购环节中的流通成本、运输成本和仓储成本”。③改进产品工艺设计。“苍穹集团规划设计研究院通过标准化设计及优化设计，严格、有效地控制建设成本”。（3）苍穹集团进入文化产业属于多元化战略中的非相关多元化。风险：①来自原有经营产业的风险。“由于文化产业的经营不善，也影响到了房地产业务，使得本就艰难的房地产业务更是雪上加霜”。②市场整体风险。“如此大规模的多元化战略使得苍穹集团资金过于分散，在面对竞争对手的竞争时显的力不从心。另外国家的调控政策不只针对房地产行业，对于文化产业也做出了新的规定和限制。苍穹集团的多元化战略使得政策给集团带来的影响越来越大”。③产业进入风险。“由于苍穹公司没有文化产业相关的经营经验，导致目前为止其旗下无一业务、无一年份实现盈利”。④产业退出风险。“苍穹集团将文化产业的相关业务进行出售，但由于其业务规模庞大，需要大量的员工安置费用与财产处置费用，使得苍穹集团在退出过程中步履维艰。最终经过政府出面协调，由另一家文化企业接手苍穹集团的文化产业，但苍穹集团还是付出了一定的代价”。⑤内部经营整合风险。“而且文化产业与苍穹集团的主营业务不存在联系，不同的业务流程以及市场联系导致苍穹集团无法将二者的管理机制进行整合，使得文化产业占用公司大量的资源，苍穹集团也无法运用原有产业的部分优势资源对其文化产业进行支持”。（4）苍穹集团进军建筑行业采取的发展战略实施途径是并购。“在此机会下，苍穹集团并购了3家具有一级资质的施工单位”。动机：①避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。“使得苍穹集团省去了自行培养专业人员的漫长过程和极高的培训成本”。②获得协同效应。“另外由于这些施工单位具有一级资质，苍穹集团可以迅速承接千万级别的订单。被并购单位也可以迅速在苍穹集团旗下获得相关业务，使得该施工单位的知名度也有所上升”。（5）苍穹集团实施“走出去”战略的目的：①寻求市场。“苍穹集团决定跟随‘一带一路’政策，实施‘走出去’战略，将目标放在国际市场，以减轻国内市场低落的压力”“‘一带一路’沿线各国对于现代化的物业建筑需求巨大，这使得房地产成为‘一带一路’倡议的重要组成部分。‘一带一路’倡议为房地产行业开辟了新市场，由于‘一带一路’沿线发展中国家正处于城镇化进程高速发展阶段，对住宅和相关配套设施的需求巨大。同时，伴随着这些国家基础设施水平的提高，贸易的互联互通增强，货物的陆路运输将使沿线物流地产存在巨大需求”。②寻求效率。“‘一带一路’沿线国家多为欠发达国家和发展中国家，劳动力成本较低”。③寻求现成资产。“另一方面，苍穹集团为了迅速掌握大量的国际化经营管理经验并购了一家长期在国际市场经营的房地产企业”。
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