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1.试题一(20分)某大型国有炼油企业具有较强的研发能力,独特的生产技术和雄厚的
1.试题一(20分)某大型国有炼油企业具有较强的研发能力,独特的生产技术和雄厚的
书海库
2020-05-20
25
问题
1.试题一(20分)某大型国有炼油企业具有较强的研发能力,独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。生产多种石油化工产品。其中润滑油产品独具特色,培育了一批稳定的客户群体,产品质量一直受到好评,产品在当地有一定的影响。但是该企业作为生产型国有老企业,在传统体制影响下,产品的销售渠道比较单一,专门负责市场销售的人员不足,销售人员没有真正面向市场,难以适应竞争激烈的市场环境。 企业目标市场润滑油需求量均为每年一万吨,主要有A、B两种润滑油产品,两种产品所处产品生命周期的位置见图1-1。而竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额的70%以上。造成这种局面的原因除体制外,还有:企业的产品生产成本高;没有像其他企业一样进行全方位、大规模的广告宣传;产品代销点设置也明显不足;单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。
图1-1 产品生命周期示意图
选项
【问题】1.运用SWOT分析法,分析该企业在目标市场中的优势、劣势、机会和威胁。2.若该企业在SWOT分析图中所处位置如图1-2所示,说明企业针对目标应采取的战略选择和实施措施。
图1-2 SWOT分析图3.根据图1-1,判断A、B两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段,请拟定相应的产品战略。
答案
解析
1.运用SWOT分析法,该企业的优势、劣势、机会和威胁如下:(1)优势:①具有较强的研发能力;②具有独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。(2)劣势:①销售渠道单一;②专门负责市场销售的人员不足,没有真正面向市场,难以适应竞争激烈的市场环境;③企业的生产成本高;④没有进行全方位、大规模的广告宣传;⑤代销点设置明显不足,单一规格的产品包装。(3)机会:①润滑油产品独具特色;②有稳定的客户群体;③产品质量深受好评;④产品在当地有一定的影响。(4)威胁:①该企业作为生产型国有老企业,在传统体制影响下,产品的销售渠道比较单一;②竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额70%以上;③单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。 2. (1)根据SWOT分析图,该企业处于左上角,自身内部缺乏条件,企业应当采取扭转性战略。(2)在有外部有利机会的情况下,改变企业内部不利条件。企业需要对市场的份额进行分析,对其中市场份额较低的地区,增加代销点数量;统筹管理,降低企业生产成本;增加不同的包装规格,满足不同用户群的需求;对企业进行全方位的定位,利用广告进行宣传,打破传统的推销方式。 3.根据图1-1,A种润滑油产品处于生命周期中的成长期,产品有发展潜力,企业有竞争实力,因此对A种润滑油产品应采取的策略是:追加投资,进一步扩大业务。B种润滑油产品处于生命周期的成熟期,企业生产规模较大,有大量稳定的现金收益。企业应当采取的产品策略是:不再追加投资,维持现有的规模让其稳定发展生产,以便于快速收回投资,获得利润。
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