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Luckincoffee(瑞幸咖啡)是中国新零售咖啡的典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。2018年，新晋咖啡品牌瑞幸以...

admin2020-12-24  16
问题 Luckincoffee(瑞幸咖啡)是中国新零售咖啡的典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。2018年，新晋咖啡品牌瑞幸以闪电突袭的姿态迅速攻占一二线城市中的白领市场。微信LBS精准定向的线上广告覆盖了大量的人群，而线下的分众广告主要投放于城区写字楼和社区，线上与线下的结合达到了很好的造势效果。
总体来说，瑞幸的咖啡水准已经跟星巴克十分接近，混豆的口感也有明显向星巴克靠拢的意思。咖啡的卖点也非常明确:好的用料(优选上等阿拉比卡豆)，好的调校(WBC冠军团队拼配)，加上新鲜现磨的保证，构成了非常典型直接的产品卖点，直击咖啡消费人群需求。产品定位也非常明确:价格定在20至30元之间，避开了30至40元的星巴克主流价位，也跟10至20元的肯德基、全家等快餐咖啡划清了界限。除了产品定位清楚之外，瑞幸咖啡还需要解决品牌传播的问题。2018年10月，瑞幸咖啡与轻松筹达成深度战略合作，将在面向快消人群与年轻群体的维护上，走出了一条未有人涉足的创新公益之路。通过积极参与公益事业承担企业社会责任来宣传企业的形象，使用户对品牌产生一定的亲切感。更重要的是在营销端，尽管门店撒遍一线城市核心商业区，但如何让用户接受并尝试第一单，是必须要解决的问题。瑞幸咖啡用的方法非常简单:注册就送一杯免费咖啡，如果用户推荐朋友注册，还能再获赠一杯。与此同时，他们还在推一个“买二送一，买五送五”的活动。几个用户一.起购买咖啡，均价直接降到了十几块，这种力度的促销使得瑞幸咖啡的用户数量得以激增。
这种高额的用户补贴政策和爆发式的扩张手段都表明了这是一家典型的互联网公司。瑞幸咖啡的所有门店都不能现金购买，必须在官方APP上下单。因此它送出的每一杯咖啡，都代表一个新用户的注册。考虑到咖啡本身的成本并不高，瑞幸咖啡付出的获客成本看似高达30至40元(1至2杯免费咖啡)，以传统零售的角度来说十分高昂，但如果以互联网角度看，一个APP的新增用户成本控制在这个价格，实际上是不算高的。互联网的思路决定了一个互联网新品牌的路线，一定是先不考虑盈利，以最快的速度获得足够大的市场容量，甚至在初期以非常高额的补贴吸引用户产生使用习惯。
瑞幸咖啡的业务不止于外卖。瑞幸咖啡有4种不同的门店类型: A店(大型旗舰店)、B店(带堂食的中小型门店)、大堂店(写字楼内用于自取的小型门店)和外卖店。实体店中的工作人员能完整解释产品的细节，并针对客户的要求进行推荐，给消费者带来不一样的体验。目前占据绝对主流的店型是后两者。瑞幸咖啡通过迅速扩张的店面数量降低用户购买咖啡的难度，并在建立起一定的市场规模后,再通过A、B店，与核心商业地段的星巴克门店进行竞争。
要求:
(1)简要分析瑞幸咖啡采用的促销策略;
(2)基于成功关键因素分析，简要分析瑞幸咖啡确认产业的成功关键因素需要考虑的方面。
选项
答案
解析(1) 瑞幸咖啡采用的促销策略: ①广告促销。“微信LBS精准定向的线上广告覆盖了大量的人群，而线下的分众广告主要投放于城区写字楼和社区，线上与线下的结合达到了很好的造势效果"。 ②营业推广。“注册就送一杯免费咖啡，如果用户推荐朋友注册，还能再获赠一杯。与此同时，他们还在推一个‘买二送买五送五’的活动”。 ③公关宣传。“2018年10月，瑞幸咖啡与轻松筹达成深度战略合作，将在面向快消人群与年轻群体的维护上，走出了一条未有人涉足的创新公益之路。通过积极参与公益事业承担企业社会责任来宣传企业的形象，使用户对品牌产生一定的亲切感”。 ④人员推销。“实体店中的工作人员能完整解释产品的细节，并针对客户的要求进行推荐，给消费者带来不一样的体验” (2)确认产业的成功关键因素必须考虑以下三个问题: ①顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么? ②产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力? ③产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施? 咖啡产业的成功关键因素: ①上乘的广告以吸引消费者购买某一特定品牌。“微信LBS精准定向的线上广告覆盖了大量的人群，而线下的分众广告主要投放于城区写字楼和社区，线上与线下的结合达到了很好的造势效果” ②定出吸引人的零售价格以抢占消费者。“价格定在20至30元之间，避开了30至40元的星巴克主流价位，也跟10至20元的肯德基、全家等快餐咖啡划清了界限”。 ③多种销售渠道以抢占市场份额。“瑞幸咖啡有4种不同的门店类型: A店(大型旗舰店)、B店(带堂食的中小型门店)、大堂店(写字楼内用于自取的小型门店)和外卖店”“目前占据绝对主流的店型是后两者。瑞幸咖啡通过迅速扩张的店面数量降低用户购买咖啡的难度，并在建立起一定的市场规模后，再通过A. B店，与核心商业地段的星巴克门店进行竞争”。
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