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资料一 优衣库由日本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖...

admin2020-12-24  26
问题 资料一
优衣库由日本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。
作为一个诞生于日本大萧条时期、应对消费降级而生的品牌，优衣库在消费降级中，凭借平价、单品爆款、基础款，成功成为了日本TOP的平价服装品牌。但是，再下一阶，优衣库所面对的是纵向与横向的挑战:纵向是如何从日本品牌成为全球品牌;横向是如何抓住越来越时尚、越来越挑剔的年轻人的钱包。于是，优衣库的价值观——品牌口号在2013年进行了改革，从“造服于人”到“服适人生”，开始尝试用大众品、平价品、基础款创造更大的商业可能。优衣库通过对“场景”“科技” 以及“个性”的把控来提高自身的品牌影响力。所谓“场景”就是创造了人们生活场景融合与跨界的可能性;所谓“科技”就是服装与科技相融合;所谓“个性”就是探索基础款与潮流之间的联系。
通过改革，优衣库的成绩也非常耀眼，据2018年10月11日发布的2018年财报来看，集团在2018年业绩创下了历史新高，以中国为首的大中华市场已经成为优衣库海外市场(除日本市场以外的所有市场)的主要推动力。优衣库在海外市场，销售额同比增长26.6%至8963亿日元;营业利润同比增长62. 6%至1188亿日元。优衣库中国线上商店销售表现强劲，取得双位数增长，其销售占大中华地区总收益比例的15%。
资料二
目前全球经济回暖乏力，使得性价比高的产品需求上涨。优衣库通过非常高的性价比迅速吸引顾客。优衣库拥有极强的生产能力，并与淘宝网结成了战略联盟，拥有很强的线上销售能力。与此同时优衣库还在中国坚持以每年80~100家店的速度开实体店。但是原材料的上涨也对优衣库的低价策略产生了一定的影响。优衣库将研发和市场营销部门放在了日本，将产品生产厂家选在了中国和东南亚，从而显著地降低了成本。优衣库的销售模式都是建立在日本模式下的，在海外市场的销售模式并不能直接照搬日本模式，但是优衣库还没有针对各个市场建立起不同的销售模式，这也是目前优衣库存在的最大问题。
为了解决这一问题，优衣库的大中华区也在加紧改革的步伐。优衣库有专人观察顾客对服装不同场景或者生活的需求，能够怎么样更多元，从而设计出满足顾客需求的新产品，这样就既能降低客户的成本，又能提高公司所获得的客户价值。由于顾客对大众品、平价品、基础款拥有更大的需求，公司对消费者需求的把控又会进一步提高出货量，从而使优衣库产品的价格在不影响其质量的情况下进一步降低，这样使公司与Zara等平价时尚品牌有了很大的区分度。
不像一些快销时尚品牌的产品具有非常强的时效性，优衣库的基础款产品拥有非常长的流行时间并且销量大，因此其进货费用均摊到每件商品上是非常低的。与此同时优衣库在江苏有着健全的产品供应链，能大量提供产品。在经营销售方面，目前优衣库拥有非常强大的自营销售网络，优衣库还利用数字化经营来满足顾客的需求，而不仅仅是吸引流量。此外，为了提高服务质量，优衣库把线上顾客的配送和售后服务下放到线下的门店，更好地去满足顾客需求，例如，其推出的门店自提服务。
资料三
2018年“双十一”天猫商城销售额达到惊人的2135亿元，创造了新的记录。优衣库在本次“双十一”活动中仅用了35秒便实现了销售额破亿，打破了去年“双十一”一分钟销售额破亿的记录。在最终的男女装品牌销售额排行榜中，优衣库在男女装两个榜单中都拔得头筹，成为双料冠军。
在“双十一”前，优衣库做到了自有渠道、自有会员，给全网会员提前抢购联名产品、优惠券、大礼包等的优惠，而不是渠道商优惠，通过对不同消费者的区分，使得利润最大化。优衣库全部采取直营的方式来进行经营，从而使自身的渠道更加完善。对于基础款而言，顾客不需要通过咨询客服就能买到适合自身的服饰。优衣库通过推出大量的具有较高科技的基础款服饰，从而带动了整个店铺在2018年“双十一”活动中的销售;额再度突破十亿元。在“双十一”活动中，绝大多数的款式都打了五折，这对顾客来说是一个非常大的优惠。
要求:
(1)根据资料一，简要分析优衣库面对大众消费需求变化所进行的战略变革的类型;
(2)根据资料二，从价值链的基本活动角度，简要分析优衣库的优势;
(3)根据资料二，简要分析优衣库所采取的国际化经营的战略类型;
(4)根据资料二，依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析优衣库所体现的蓝海战略的特征;
(5)根据资料一、二，运用SWOT分析法对优衣库进行分析;
(6)根据资料三，简要分析优衣库在2018年“双十一”活动中的市场营销组合类型。
选项
答案
解析(1)优衣库面对大众消费需求变化所进行的战略变革类型是产品和服务变革。”优衣库的价值观一一品牌口号在2013年进行了改革，从‘造服于人’到‘服适人生’，开始尝试用大众品、平价品、基础款创造更大的商业可能。优衣库通过对 ‘场景'‘科技’以及'个性' 的把控来提高自身的品牌影响力"。 (2)根据价值链分析中基本活动的相关内容，优衣库具备的优势条件: ①内部后勤:“不像一些快销时尚品牌的产品具有非常强的时效性，优衣库的基础款产品拥有非常长的流行时间并且销量大，因此其进货费用均摊到每件商品上是非常低的" ②生产经营:“优衣库还利用数字化经营来满足顾客的需求，而不仅仅是吸引流量" ③外部后勤:“与此同时优衣库在江苏有着健全的产品供应链，能大量提供产品”“优衣库把线上顾客的配送和售后服务下放到线下的门店，更好地去满足顾客需求，例如，其推出的门店自提服务”。 ④市场销售:“与此同时优衣库还在中国坚持以每年80~100家店的速度开实体店”“目前优衣库拥有非常强大的自营销售网络”“ 使优衣库产品的价格在不影响其质量的情况下进一步降低”。 ⑤服务:“优衣库把线上顾客的配送和售后服务下放到线下的门店，更好地去满足顾客需求，例如，其推出的门店自提服务”。 (3)优衣库采取的是全球化战略。“ 优衣库将研发和市场营销部门放在了日本，将产品生产厂家选在了中国和东南亚，从而显著地降低了成本”。 (4)优衣库体现的蓝海战略特征: ①创造并攫取新需求。“ 优衣库有专人观察顾客对服装不同场景或者生活的需求，能够怎么样更多元，从而设计出满足顾客需求的新产品”。 ②打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系。“这样就既能降低客户的成本，又能提高公司所获得的客户价值。由于顾客对大众品、平价品、基础款拥有更大的需求，公司对消费者需求的把控又会进一步提高出货量，从而使优衣库产品的价格在不影响其质量的情况下进一步降低，这样使公司与Zara等平价时尚品牌有了很大的区分度”。 (5)①优势(S):“现已成为国际知名服装品牌”“优衣库通过非常高的性价比迅速吸引顾客。优衣库拥有极强的生产能力，并与淘宝网结成了战略联盟，拥有很强的线上销售能力。与此同时优衣库还在中国坚持以每年80~100家店的速度开实体店”“优衣库将研发和市场营销部门放在了日本，将产品生产厂家选在了中国和东南亚，从而显著地降低了成本”“优衣库的基础款产品拥有非常长的流行时间并且销量大，因此其进货费用均摊到每件商品上是非常低的。与此同时优衣库在江苏有着健全的产品供应链，能大量提供产品。在经营销售方面，目前优衣库拥有非常强大的自营销售网络，优衣库还利用数字化经营来满足顾客的需求，而不仅仅是吸引流量”。 ②劣势(W):“优衣库的销售模式都是建立在日本模式下的，在海外市场的销售模式并不能直接照搬日本模式，但是优衣库还没有针对各个市场建立起不同的销售模式”。 ③机会(0):“ 目前全球经济回暖乏力，使得性价比高的产品需求上涨”。 ④威胁(T):“优衣库所面对的是纵向与横向的挑战:纵向是如何从日本品牌成为全球品牌;横向是如何抓住越来越时尚、越来越挑剔的年轻人的钱包”“原材料的上涨也对优衣库的低价策略产生了一定的影响”。 (6)优衣库在2018年“双十一”活动中所采用的市场营销组合类型: ①产品策略。“对于基础款而言，顾客不需要通过咨询客服就能买到适合自身的服饰。优衣库通过推出大量的具有较高科技的基础款服饰，从而带动了整个店铺在2018年‘ 双十一’活动中的销售额再度突破十亿元”。 ②促销策略。“在‘双十一’前，优衣库做到了自有渠道、自有会员，给全网会员提前抢购联名产品、优惠券、大礼包等的优惠而不是渠道商优惠，通过对不同消费者的区分，使得利润最大化”“在‘双十一’活动中，绝大多数的款式都打了五折，这对顾客来说是-一个非常大的优惠”。 ③分销策略。“天猫商城销售额达到惊人的2135亿元，创造了新的记录”“优衣库做到了自有渠道”“优衣库全部采取直营的方式来进行经营，从而使自身的渠道更加完善”。
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