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资料一 大龙汽车有限公司总部位于中国内地，成立于1992年，由国内某汽车集团与法国A公司合资组建，合资双方各占50%的股份。大龙公司在引进法国A公司最新...

admin2020-12-24  22
问题 资料一
大龙汽车有限公司总部位于中国内地，成立于1992年，由国内某汽车集团与法国A公司合资组建，合资双方各占50%的股份。大龙公司在引进法国A公司最新产品和技术的同时，不断加强自主创新和自主研发能力的提升，实现了由产品引进到技
术输出的飞跃。作为合资企业，大龙公司内部每个部门都由法方人员任部门经理，双方员工观念不一致，导致沟通交流出现问题，使得在技术引进及生产进度方面滞后于同产业其他竞争对手。
目前大龙汽车采用双品牌构架，拥有多种车型，布局各个细分车型。在营销方法上，大龙公司确立了“产品聚焦”“区域聚焦”和“客户聚焦”三个聚焦的核心主张，强化客户关系管理，并开始致力于完善渠道网络布局，在产业内部率先向二三线城市及农村市场进行延伸和覆盖，持续提升营销能力。但受制于资金问题，效果目前并未完全体现出来，销售网点和产品供应系统建立缓慢。同时，大龙公司也在扩大零部件供给及整车生产布局，在多地开工建设了工厂。随着营销布局的扩张和生产能力的提升，大龙公司也面临了资金短缺的问题，公司长期贷款额度大、期限长，平均每年需还本付息几十亿元。
资料二
目前中国汽车产业厂商数量较多。除原有若干厂商外，一些其他产业巨头也已进入汽车产业。汽车产业既属于资本技术密集型产业，也属于劳动密集型产业，具有明显的规模经济性。整个产业高端产品的差异性较为明显，而低端产品差异性表现不明显。同时，老品牌已经占据了大部分的渠道资源，在目前情况下，新企业建立自己的供应商体系和经销商体系将越来越难。汽车本身包含了很多零部件，围绕这些零部件的提供，中国也形成了一个庞大的汽车零部件产业。据不完全统计，国内零部件企业共有2万多家，其中大规模汽车零部件企业近8000家。汽车零配件产业的集中程度明显低于乘用车制造产业的集中程度。与零部件厂商相比，整车生产企业的品牌效应更高，采购规模更大，企业实力更强，因此配件厂商的生存很大程度上依赖于整车生产企业。而且一些大的汽车生产企业零部件自给率也很高，平均自产率达到50%~60%。
资料三
作为消费升级的典型代表，随着中国国民收入和整个消费的扩张，中国的汽车消费也扶摇直上。2009年我国一跃成为世界第一大汽车产销国。我国汽车产量由2006年的727.89万辆上升到2016年的2811.88万辆，汽车销量由2006年的712.80万辆上升到2016年的2802. 82万辆，年均增长率分别达到14. 46%和14. 66%。
与此同时，随着国内宏观经济放缓，中国汽车产销量增速自2014年开始出现明显放缓，而能源短缺、油价上涨、环保问题也是一直阻碍汽车工业发展的威胁。从汽车产业中长期发展趋势来看，虽然我国汽车行业增速将逐步趋缓，但得益于以下几方面的因素，我国汽车行业仍将保持稳健的发展态势。
(1)我国城镇化进程的快速发展。
近十几年来，伴随我国城镇化率的逐步提升和国民经济的快速增长，我国汽车工业产值及汽车保有量呈现高速增长的发展态势。2006~2016年我国城镇化率由43.90%提升到57. 35%，同期我国汽车保有量由0.37亿辆提升至1.94亿辆，年均复合增长率达到18.03%。在未来新型城镇化逐步推行的过程中，新型城镇化战略将为我国汽车需求的稳健增长提供有力的保障。
(2)不断增长的居民购买水平。
从全球汽车行业的发展历史来看，汽车普及率与人均GDP及相应的收人水平存在明显的相关关系。行业内通常以R值(车价/人均GDP)作为一个国家汽车购买力水平的重要指标。按照发达国家的历史经验，一个国家的R值接近2~3时，该国就进入了汽车快速普及阶段。我国2016年人均GDP已超过7800美元，居民消费潜力进一步提升，消费结构开始向高级化方向转化。与此同时，我国的R值已进入2~3区间，按照发达国家的经验，未来10年我国的汽车工业仍将具备较快增长的潜力。根据权威市场调查，增购、换购消费与首购相比，中高级车和SUV、MPV的比例都明显上升，国内汽车消费层次将更加丰富。
(3)整体较低的汽车普及率及区域发展的不平衡。
2016年年底我国汽车保有量达到1. 94亿辆。与国际成熟市场相比，我国汽车保有量仍处于较低水平。从总量来看，我国车保有量不足美国的60%;从人均保有量来看，2016 年我国千人汽车保有量为140辆，而美国2005年就达到了675辆，韩国
2005年也达到319辆。目前我国千人汽车保有量仅相当于日本60年代、韩国80年代的水平，并低于世界平均水平。
2019年中国的汽车保有量将超过美国，我国的汽车保有量还有很大的增长空间。第中国庞大的人口数量是汽车销量在长，期内保持稳健增长的基石。第二，我国一二线城市的汽车普及率明显高于三四线城市，随着三四线城市的汽车普及率持续提升，来自这些地区的强劲需求将继续推动全国汽车需求稳健增长。第三，从地区差异看，当前我国各地千人保有量仍然分布不均，东部沿海地区总体千人保有量高于中西部地区。目前，中西部内陆城市经济增速明显快于东部地区，这些地区强劲的汽车需求将是我国汽车需求增长的重要驱动力。预计西部地区的汽车保有量在未来10~15年内很难达到饱和状态。
(4) 更新换代需求。
2002年中国经济进人新一轮的增长周期，拉动了汽车需求的快速增长。由于汽车的使用寿命一般在十年左右，这一时期购买汽车的消费者将逐渐进入到换车周期。我国汽车行业的更新需求，尤其是东部沿海发达省份汽车更新需求将逐步释放。从近期发展趋势来看，我国汽车产业总体环境发生了明显的变化，原材料价格、劳动力成本等不断上升。同时，随着国家刺激汽车消费的一系列税收政策逐步退出，汽车消费税收政策环境面临政策基调从“偏暖”向“中性”的变化。国内一些城市已出台或正在酝酿以“限牌、限购”为主要手段的治理交通拥堵的措施，短期内会对一二线城市的汽车市场形成一定制约，国内汽车销量难以迅速恢复以往几年的高增长态势。
由于市场增长趋缓，消费者对产品以及服务更加挑剔，对汽车现有品牌的认知度和忠诚度均已慢慢形成。汽车市场竞争开始从低层次的价格战慢慢向高层次产品质量、服务维修体系等的竞争转移;竞争已不再完全体现在产品价格上，更多表现在性价比以及新车型推出以满足不同文化层次的需求上。
资料四
鉴于上述环境分析，2017 年大龙公司开始加大整车出口，计划在未来三年内出口所占比重达到45%。同时，在越南建立了合资企业，利用当地廉价的劳动力资源和便利的海，上运输实现产品当地生产当地销售，并可出口到其他更为发达的国家。据报道，越南汽车价格比其他东盟国家高20%，原因是产量低，大多数组装线的产能仅达到50%。因此，越南汽车零部件生产和组装利润不大，出口也缺乏竞争力，难以吸收投资。税率不稳定也在一定程度上制约越南汽车产业的发展。但越南汽车关税将逐年下降，2014年越南自东盟进出汽车关税降至50%，2015年降至35%,2016年降至20%，2017年降至10%,2018年为零关税。越南政府还提供了税收、贷款等多方面的优惠政策，鼓励外国企业在越南投资建厂。2016 年，越南经济增长速度达到6.81%，人均GDP为2385美元，虽然整体不富裕，但老百姓对汽车消费的要求很高，他们宁愿坐公共汽车，也不愿意开质量差、外观不美的私家车。
要求:
(1)从五种竞争力模型中除替代品和购买者议价能力之外的其他“三力”角度，根据上述资料对大龙公司面对的此“三力”进行分析;
(2)从宏观环境角度简要分析大龙公司面临的机会与威胁;
(3)简要分析大龙公司进入越南市场的动机;
(4)依据企业发展战略可采用的3种途径，简要分析大龙公司进入国外市场所采用的发展战略的途径;
(5)简要分析大龙公司国际化经营进入国际市场模式的主要类型以及大龙公司目标市场选择的区域路径。
选项
答案
解析(1)①潜在进入者的进入威胁。“汽车产业既属于资本技术密集型产业，也属于劳动密集型产业，具有明显的规模经济性。整个产业高端产品的差异性较为明显"“老品牌已经占据了大部分的渠道资源，在目前情况下，新企业建立自己的供应商体系和经销商体系将越来越难”表明潜在进入者的进入威胁相对较小。 ②供应者的讨价还价能力。“国内零部件企业共有2万多家，其中大规模汽车零部件企业近8000家。汽车零配件产业的集中程度明显低于乘用车制造产业的集中程度。与零部件厂商相比，整车生产企业的品牌效应更高，采购规模更大，企业实力更强，因此配件厂商的生存很大程度上依赖于整车生产企业。而且一些大的汽车生产企业零部件自给率也很高，平均自产率达到50%~60%”表明供应者的讨价还价能力较低。 ③产业内现有企业的竞争。“ 目前中国汽车产业厂商数量较多。除原有若干厂商外，一些其他产业巨头也已进入汽车产业”表明同业竞争激烈。 (2)从PEST角度分析大龙公司面临的机会: ①政治和法律因素。“越南政府还提供了税收、贷款等多方面的优惠政策，鼓励外国企业在越南投资建厂”。 ②经济因素。“作为消费升级的典型代表，随着中国国民收人和整个消费的扩张，中国的汽车消费也扶摇直上”“伴随我国城镇化率的逐步提升和国民经济的快速增长，我国汽车工业产值及汽车保有量呈现高速增长的发展态势”“在未来新型城镇化逐步推行的过程中，新型城镇化战略将为我国汽车需求的稳健增长提供有力的保障”“我国2016年人均GDP已超过7800美元，居民消费潜力进一步提升，消费结构开始向高级化方向转化。与此同时，我国的R值已进入2~3区间，按照发达国家的经验，未来10年我国的汽车工业仍将具备较快增长的潜力”“中西部内陆城市经济增速明显快于东部地区，这些地区强劲的汽车需求将是我国汽车需求增长的重要驱动力"。 ③社会和文化因素。“中国庞大的人口数量是汽车销量在长期内保持稳健增长的基石”“随着三四线城市的汽车普及率持续提升，来自这些地区的强劲需求将继续推动全国汽车需求稳健增长”“ 我国汽车行业的更新需求，尤其是东部沿海发达省份汽车更新需求将逐步释放” 从PEST角度分析大龙公司面临的威胁: ①政治和法律因素。“ 随着国家刺激汽车消费的一系列税收政策逐步退出，汽车消费税收政策环境面临政策基调从‘ 偏暖’向‘中性’的变化。国内一些城市已出台或正在酝酿以‘ 限牌、限购’为主要手段的治理交通拥堵的措施，短期内会对一二线城市的汽车市场形成一定制约"。 ②经济因素。“ 随着国内宏观经济放缓，中国汽车产销量增速自2014 年开始出现明显放缓，而能源短缺、油价上涨、环保问题也是一直阻碍汽车工业发展的威胁”“原材料价格、 劳动力成本等不断上升”。 ③社会和文化因素。“消 费者对产品以及服务更加挑剔，对汽车现有品牌的认知度和忠诚度均已慢慢形成。汽车市场竞争开始从低层次的价格战慢慢向高层次产品质量、服务维修体系等的竞争转移;竞争已不再完全体现在产品价格上，更多表现在性价比以及新车型推出以满足不同文化层次的需求上”。 (3)大龙公司进人越南市场的动机: ①寻求市场。“ 在越南建立了合资企业，利用当地廉价的劳动力资源和便利的海上运输实现产品当地生产当地销售，并可出口到其他更为发达的国家”。 ②寻求效率。“利用当地廉价的劳动力资源和便利的海上运输实现产品当地生产当地销售”“越南政府还提供了税收、贷款等多方面的优惠政策，鼓励外国企业在越南投资建厂” (4) 大龙公司进人国外市场所采用的发展战略的途径为战略联盟。“在越南建立了合资企业”。 (5) 大龙公司国际化经营进人国际市场模式的主要类型有两类:出口与对外股权投资类型中的对外直接投资。“ 2017年大龙公司开始加大整车出口，计划在未来三年内出口所占比重达到45%”“在越南建立了合资企业，利用当地廉价的劳动力资源和便利的海上运输实现产品当地生产当地销售，并可出口到其他更为发达的国家”。 大龙公司目标市场选择的区域路径是传统方式，即发展中国家企业先到环境类似的发展中国家，最后再逐步走向发达国家。“在越南建立了合资企业，利用当地廉价的劳动力资源和便利的海上运输实现产品当地生产当地销售，并可出口到其他更为发达的国家”
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