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江民集团将业务定位在“日常助消化用药”方面，对助消化药品市场进行年龄细分，全力开拓整个日常助消化药品的市场，针对儿童提供专用型助消化产品，解决儿童食欲不振...

admin2020-12-24  35
问题 江民集团将业务定位在“日常助消化用药”方面，对助消化药品市场进行年龄细分，全力开拓整个日常助消化药品的市场，针对儿童提供专用型助消化产品，解决儿童食欲不振的问题；针对成年人提供消食片解决胃胀腹胀问题。
江民集团消食片选用了一位和品牌定位的风格、形象趋于一致的小品、影视演员李强，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人、轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。李强演绎了江民集团消食片的“成人”“儿童”两条广告片，从而加强两条广告片之间的关联。广告片的画面干净简单，与国际公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者内心，从而快速引起消费者共鸣。
竞争对手建安公司利用低价渗透策略将所生产的产品在二三线城市广泛售卖，对江民集团形成了冲击。因此，江民集团实施了“渠道扫荡战”，加强了分销渠道建设，消除铺货盲点，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。从而为江民集团消食片销量的腾飞提供了保证。
2003年，奇缘公司消食片在中央台投放广告，其广告明显针对江民集团儿童消食片市场而来，其细分江民集团儿童消食片市场的企图十分明显。江民集团的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视取得了其相关的广告投放数据。奇缘公司消食片在所在省具备较强实力，是江民集团一直密切关注的品牌，江民集团迅速制订并实施了反击方案：一方面在奇缘公司销售的省份进行大规模、长时间的江民集团消食片“买赠”活动，打压其销量；另一方面在这几个省市加大江民集团消食片广告(儿童片)的推广力度，使得电视广告投放量增加，巩固了其市场地位。
要求：
（1）简要分析江民集团确定目标市场时进行市场细分的依据；
（2）简要分析江民集团设计市场营销组合。
选项
答案
解析（1）人口细分。“对助消化药品市场进行年龄细分，全力开拓整个日常助消化药品的市场，针对儿童提供专用型助消化产品，解决儿童食欲不振的问题；针对成年人提供消食片解决胃胀腹胀问题”。 （2）①促销策略。 a.广告促销。“江民集团消食片选用了一位和品牌定位的风格、形象趋于一致的小品、影视演员李强，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人、轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。李强演绎了江民集团消食片的‘成人’‘儿童’两条广告片，从而加强两条广告片之间的关联。广告片的画面干净简单，与国际公司所倡导的塑造‘品牌形象’的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者内心，从而快速引起消费者共鸣”“另一方面在这几个省市加大江民集团消食片广告(儿童片)的推广力度，使得电视广告投放量增加，巩固了其市场地位”。 b.营业推广。“一方面在奇缘公司销售的省份进行大规模、长时间的江民集团消食片‘买赠’活动”。 ②分销策略。“江民集团实施了‘渠道扫荡战’，加强了分销渠道建设，消除铺货盲点，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。从而为江民集团消食片销量的腾飞提供了保证”。
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