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资料一 日产是日本的一家汽车制造商，由鲇川义介于1933年在神奈川县横滨市成立，目前在二十个国家和地区（包括日本）设有汽车制造基地，并在全球160多个国...

admin2020-12-24  15
问题 资料一
日产是日本的一家汽车制造商，由鲇川义介于1933年在神奈川县横滨市成立，目前在二十个国家和地区（包括日本）设有汽车制造基地，并在全球160多个国家和地区提供产品和服务。
上世纪末的1999年，日产已经连续26年业绩下滑，连续6年亏损。公司的全球市场份额也由1991年的6.6%降至4.9%，同期产量下降了60万辆，不含销售贷款的净负债额高达2.1兆日元，背负着2.5兆日元的巨额负债，徘徊在破产边缘。当时的日产社长墒义一几度赴海外磋商，终于与法国汽车制造商雷诺达成合作协议，双方将在开发和销售方面展开深入合作。雷诺以银行贷款54亿美元认购日产36.8%的股权，日产公司希望以此来拯救“病入膏肓”的企业，并在1999年年中将股权份额提高到44.3%，雷诺公司的二把手戈恩代表雷诺进入日产集团，帮助日产集团度过难关。
戈恩入驻之后，日产采取了雷厉风行的变革节奏，大刀阔斧迅速地完成了内部臃肿体制的改革，最大程度地减小企业的损失。日本企业倡导的“与企业共荣辱、共生死”的企业文化与日产的改革格格不入，日产通过和员工分享和交流、倾听员工心声的方式，让企业在改革进行的每一步都及时与上下所有员工沟通，让他们在了解措施的基础上，各抒己见，集思广益，增强他们的参与意识，使员工能从心底拥护改革，参与改革。集团采取了自下而上以及自上而下的改革方式，对集团整体进行改革。新日产的领导层认为日产主要的病根就在于“大企业病”：臃肿的机构、居高的成本、低下的效率。日产复兴计划一改以前的市场方向，提出了以市场需求为最终的指导。根据市场的需求和消费者消费偏好的变化，以日产高超的生产技术为依托，用最快的速度研制出消费者满意的产品，强化国内市场份额，扩大海外市场，提升全球份额。由此，经过几年的努力，日产一跃成为雷诺-日产-三菱联盟中盈利能力最强的公司。
资料二
东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日，是东风汽车有限公司旗下重要的乘用车板块，从事日产品牌乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务，是国内为数不多的具备全价值链的汽车企业。
2018年的中国经济在国内外诸多经济事件和政策调整中走出了“良好开局-风险积聚-震荡企稳”的基本走势，人们对汽车的需求量也在逐步回升。我国人口基数非常大，国内市场潜力巨大，同时，伴随着我国经济的稳步增长，国内的消费需求增长稳定，目前我国正在形成较为成熟的汽车文化，消费者对于产品的消费质量、服务质量的要求也越来越高。随着科技水平的整体进步，新的生产技术、新的产品不断进入市场，在我国已经放开了合资汽车的外资股权比例限制的大背景下，顺应国家“中国制造2025”“工业4.0”“互联网+”等概念，并越来越重视自主品牌这一趋势，东风日产从单纯的汽车制造商慢慢转变为汽车制造技术服务的提供者。2017年6月份，历时近两年建设的东风日产先进工程技术中心、启辰造型中心及东风日产大学构成的三大中心在广州花都正式落成。其肩负着东风日产工程技术开发、启辰品牌产品造型设计和人力资源生态系统构建的使命，有力地推动东风日产从产品、研发设计、制造、人才培养等多维度提升综合实力，并且带动了一大批中小微型企业的发展。东风日产旗下有十四个子品牌，譬如轩逸、楼兰等，并且借助新成立的东方启辰，完善了新能源汽车的布局。
2016年东风日产选择了稳健经营的发展方式，并以年销量突破113万辆，同比增长10.9%的优异成绩为东风日产后百万辆时代交出满意答卷，继2015年完成百万销量之后完成了新的跨越。2017年伊始，东风日产全年销量数据出炉，东风日产超额完成2016年度销量目标，再次稳健跨越百万。数据显示，日产、启辰双品牌全年累计销量突破113万辆（含进口车），同比增长10.9%。其中，日产单品牌全年累计销量首次突破100万大关，同比增长12.8%。东风日产取得如此亮眼成绩单的背后，得益于过硬的产品、营销实力，以及令客户满意的服务体系，大数据技术的发展也进一步推动了整个汽车行业的技术提升。在年轻化战略的助推下，东风日产不仅高质量完成全年目标，更以雄厚实力稳居百万量级车企第一阵营，领跑国内乘用车市场。
站在新的起点上，东风日产提出了YOUNGNISSAN的战略。在营销方式上，东风日产实现从产品驱动到产品与情感共同驱动的转变；在技术发展上，东风日产发布NISSANi-SAFETY智慧安全技术战略。
资料三
2018年11月22日，据日本放送协会NHK报道，日产在举行的董事会中，通过投票决定解除卡洛斯·戈恩的董事长和代表董事职务，同时解除凯利的代表董事职务。随后，日产汽车发布官方声明，证实了此事。声明表示，在确认此次事件的严重性后，日产汽车与雷诺汽车多年的联盟伙伴关系还将继续下去。除了解除戈恩与凯利的职务及在董事会的权力外，董事会还在考虑建立一个委员会，将合适的独立第三方纳入日产现有的管理架构中，未来便于更好地管理董事会成员的薪酬。此外，针对新任董事长的选举，日产汽车已任命丰田正和、井原庆子等三名社外董事组成委员会，从现有董事中提名候补。值得注意的是，日产此前曾建议由日产CEO西川广人接替戈恩的董事长职务。据报道，戈恩于19日晚被逮捕，并在逮捕48小时内被批准拘留。据法国驻日本大使馆的消息，法国驻日本大使洛朗·皮克20日在东京拘留所与戈恩会面。报道称，大使本人亲自前往拘留所探视嫌疑人的做法十分罕见，这显示出法国政府对此事的重视。据每日经济新闻11月20日报道，戈恩被捕后，法国财长布鲁诺·勒梅尔表示，他的政府“首先关注的是雷诺的稳定性”，该公司的部分股权由法国政府拥有。法国总统马克龙表示“将对这一联盟的稳定性保持高度警觉”。
过去5年中，戈恩从日产汽车公司领取了99亿日元的报酬，但是在公司的财务报表《有价证券报告书》中，只写了49亿日元，隐瞒了50亿日元的收入，同时戈恩还被指控为私人目的支出投资资金以及经费。相比较21世纪初濒临破产的日产和如日中天的雷诺，日产-雷诺-三菱联盟中日产为利润的最大贡献者，雷诺作为大股东自然成为了联盟中的最大的受益者。与此同时作为雷诺公司的股东之一法国政府的介入也使整个集团的未来扑朔迷离。
要求：
（1）在日产复兴计划中，简要分析日产集团管理层为了克服外部阻力所采取的策略；
（2）简述企业战略联盟的主要类型，简要分析雷诺与日产股份业务所属的类型；
（3）运用PEST分析法，简要分析东风日产所面临的宏观环境；
（4）简述品牌和商标策略的分类，简要分析东风日产采取的品牌和商标策略；
（5）简要分析日产在公司治理中存在的问题。
选项
答案
解析（1）日产集团管理层在实施日产复兴计划时从3个方面采取了克服外部阻力的策略： ①变革的节奏。“日产采取了雷厉风行的变革节奏，大刀阔斧迅速地完成了内部臃肿体制的改革，最大程度地减小企业的损失”。 ②变革的管理方式。“日产通过和员工分享和交流、倾听员工心声的方式，让企业在改革进行的每一步都及时与上下所有员工沟通，让他们在了解措施的基础上，各抒己见，集思广益，增强他们的参与意识，使员工能从心底拥护改革，参与改革”。 ③变革的范围。“集团采取了自下而上以及自上而下的改革方式，对集团整体进行改革。新日产的领导层认为日产主要的病根就在于‘大企业病’：臃肿的机构、居高的成本、低下的效率”。 （2）从股权参与和契约联结的方式角度来看，可以将企业战略联盟归纳为三种类型： ①合资企业；②相互持股投资；③功能性协议。 雷诺与日产股份业务所属的类型为：③功能性协议。“当时的日产社长墒义一几度赴海外磋商，终于与法国汽车制造商雷诺达成合作协议，双方将在开发和销售方面展开深入合作”。 （3）①政治和法律环境：“顺应国家‘中国制造2025’‘工业4.0’‘互联网+’等概念，并越来越重视自主品牌这一趋势”“我国已经放开了合资汽车的外资股权比例限制”。 ②经济环境：“2018年的中国经济在国内外诸多经济事件和政策调整中走出了‘良好开局-风险积聚-震荡企稳’的基本走势，人们对汽车的需求量也在逐步回升”“伴随着我国经济的稳步增长，国内的消费需求增长稳定”。 ③社会和文化环境：“我国人口基数非常大，国内市场潜力巨大”“消费者对于产品的消费质量、服务质量的要求也越来越高”“目前我国正在形成较为成熟的汽车文化”。 ④技术环境：“随着科技水平的整体进步，新的生产技术、新的产品不断进入市场”“大数据技术的发展也进一步推动了整个汽车行业的技术提升”。 （4）企业可采用的品牌和商标策略有：①单一的企业名称；②多品牌策略；③自有品牌。 东风日产采取的品牌和商标策略为多品牌策略。“东风日产旗下有十四个子品牌，譬如轩逸、楼兰等，并且借助新成立的东方启辰，完善了新能源汽车的布局”。 （5）①经理人对于股东的“内部人控制”问题。“过去5年中，戈恩从日产汽车公司领取了99亿日元的报酬，但是在公司的财务报表《有价证券报告书》中，只写了49亿日元，隐瞒了50亿日元的收入，同时戈恩还被指控为私人目的支出投资资金以及经费”。 ②企业与其他利益相关者之间的关系问题。“与此同时作为雷诺公司的股东之一法国政府的介入也使整个集团的未来扑朔迷离”。
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