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资料一 公牛自1995 年创立之初，迅速找到自身定位，立志“制造永不坏的插座”，产品推出之后，使得消费者感受到前所未有的使用体验，公牛集团自此开始秉持科...

admin2020-12-24  24
问题 资料一
公牛自1995 年创立之初，迅速找到自身定位，立志“制造永不坏的插座”，产品推出之后，使得消费者感受到前所未有的使用体验，公牛集团自此开始秉持科技化、现代化的生产模式。1997 年，公牛在行业内第一个获得国家长城认证，从此奠定了行业内好品质的品牌形象。1998 年，公牛开发了行业内首个按钮式设计的开关插座，断电更方便、使用更安全。2001年，公牛经过市场和中国质检协会的认证，获得“全国质量稳定合格产品”的荣誉称号。2007年，公牛也是首个获得“中国驰名商标”的转换器品牌。2008 年，公牛参与并制定新国标文件，首创新国标组合孔，并获得国家专利。2009 年，公牛荣获了“2009年度中国企业营销创新单项奖，年度最佳渠道整合创新奖”。同年，更是建成了经过美国最具权威的安全试验和鉴定的机构——UL国际专业认证组织评定的高标准专业实验室。截至2009年，其已经获得国家专利155项。2010年，公牛全面整合，不仅专注产品的生产方面，更是将制度、管理规范化、系统化，这些富有前瞻力的举措使得公牛更加稳健地发展。2011年，携手明星甄子丹先生，推出了一系列的广告推广活动。2011年，随着科技发展节奏加快，人们的生活用电需求日益增加，公牛在行业内率先推出了更加高科技的插座产品。2012年，公牛插座系列更是连续两年成为消费者最信赖的品牌。至2013年，公牛已经累计获得了国家专利313项。2014年，公牛集团正式进军LED产业，秉承品质为先的一贯追求，以“爱眼”理念自主研发LED照明产品，形成包括爱眼LED阅读灯、灯带、球泡灯、筒射灯等在内的产品系列，为家装健康照明提供多样化选择。2016年，公牛又提出“数码精品战略”，从为家电产品服务向为数码产品服务进阶转型，推出了包括移动电源、抗折断数据线等一大批数码产品精品。在这一过程中，公牛依照从“核心业务”向相邻或相近产业链延伸的方式，将产品一步一步向更丰富更多样的方向拓展。这使公牛在保持主要业务稳定上升的同时，具备了更多的发展可能性。公牛集团在全国各地有着较完善的销售网络。近年来公牛与经销商的关系也发生了本质上的变化。渠道开始变得扁平化、区域精细化，每个区域只设一级经销商，直接对接该区域零售门店的客户。同时，一个经销商一般只负责一个市或县。如此一来，便避免了一个经销商服务多个县市带来的资源和能力的分散，扁平化结构也能更快响应门店需求。对于线上渠道，公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉，2017 年的“双十一”，公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式，带来了大批潜在用户。
近年来国家对房地产行业进行调控，新房的供给量较最初有一定的减少，势必会影响公牛开关的销量。电工领域的竞争还随着众多跨界大品牌的介人而变得更激烈、更残酷，这些大品牌企业在行业和市场上拥有一定规模实力、品牌知名度、渠道市场等，跨界大品牌强势启动电工业务后,势必对电工企业形成更大的冲击，其市场份额或被进一步压缩。
资料二
2005年，公牛创新性地将快销品的销售方式运用到插座上，将制造业与服务业相融合，改“坐商”为“行商”。通过各地经销商对区域内的零售店进行分类统计，销售商把插座装进卡车里，各个网点铺货、一家一家派送，迅速打开了全国市场，把几十万家零售店的销量牢牢握在了自己手里。现在，公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市，开拓出80多万个终端销售店铺，并成功将公牛产品销往美国、欧洲、东南亚、南亚、非洲等海外市场。借助渠道优势，公牛成长为一个家喻户晓的品牌。
与此同时，公牛集团利用的是通用型原材料，通用型原材料均由国内厂家生产，进货和运输仓储等方面的成本都比较低;公牛还建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善，并承诺质保10年。在2004年，工厂正式迁入慈溪观海卫工业园，成功转型为规范化专业制造型的企业集团，这使公牛有了规模经济，更好地保障企业的发展。
2012年，公牛集团通过多年的市场调研,认为目前对装潢需求量较高的是年轻人，其对开关的美观要求很高，而且未来中国的家装潮流将重点集中于现代简约、欧式奢华、中式典雅、清新田园四种，因此公牛将眼光放到了少有人问津的装饰开关领域，并且震撼推出了第一代公牛装饰开关。作为墙壁开关行业一个全新的细分品类，公牛装饰开关特意针对四种主流家装风格进行相应设计，无疑会进一步贴合消费者个性化、风格化的家装需求，实现墙璧细节上的优雅动人。公牛集团决定将美化装饰和实用开关具有的两类互补性功能结合起来。公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品，将美观和实用两种功能结合。公牛装饰开关还独创“专利悬摆技术”，使开关能够连续开、关80000次，使用寿命超出国家标准一倍。相比较西门子等国外大品牌，公牛装饰开关价格有着明显的优势。
资料三
在同行业公司纷纷谋求资本运作的情况下，公牛作为老牌厂商却迟迟没有动静。直到2018年2月，公牛集团才最终确定了保荐机构国金证券，并向宁波证监局递交了IPO申请。2018年10月，公牛集团的招股书姗姗来迟。
根据信息披露和外界的分析，家族的关联交易、巨额募资的合理性以及变相降低管理费用等都是其阻碍IPO进程的因素。其中较为明显的是向“董监高”低息贷款从而降低管理费用。公牛集团曾经制定过一个员工购房借款管理制度，符合借款条件的员工可向公司申请购房借款，公司对各级别员工设定了借款最高限额，一般借款年限最长为6年，员工可以选择提前还款。尽管公牛集团并未披露具体的筛选条件，但根据招股书可以看出，符合借款条件的员工基本是“董监高”。在报告期内，共有5人向公司借款购房，这5人的身份分别是公牛集团的董事兼副总裁、监事、副总裁、董事兼副总裁兼董秘、职工监事。5人的借款额均为50万元，年利率为3.8%。而我国当前的房贷基准利率最低也在4.34% (6个月)以上，商业银行实际执行的房贷利率更高。公牛集团此举，无异于是给“董监高”的变相福利。在这种操作下，公牛集团向“董监高”支付的薪酬，还能否体现其真实的工资水平，就存在一定的疑问了。
要求:
(1)运用SWOT分析法对公牛集团进行分析;
(2)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的路径)，简要分析公牛集团如何在竞争激烈的家装开关领域,开创了新的生存与发展空间;
(3)从设计市场营销组合方面，简要分析公牛集团采取的营销策略;
(4)根据价值链的基本活动，简要分析公牛集团在2005年开发插座上的优势;
(5)简要分析公牛集团采取的发展战略;
(6)依据“三大公司治理问题”，简要分析公牛集团在内部治理中存在的问题。
选项
答案
解析(1)①S (优势)。“1997年，公牛在行业内第一个获得国家长城认证，从此奠定了行业内好品质的品牌形象。1998 年，公牛开发了行业内首个按钮式设计的开关插座，断电更方便、使用更安全。2001 年，公牛经过市场和中国质检协会的认证，获得‘全国质量稳定合格产品’的荣誉称号。2007 年，公牛也是首个获得‘中国驰名商标’的转换器品牌。2008年，公牛参与并制定新国标文件，首创新国标组合孔，并获得国家专利。2009 年，公牛荣获了‘2009年度中国企业营销创新单项奖，年度最佳渠道整合创新奖’。同年，更是建成了经过美国最具权威的安全试验和鉴定的机构——UL国际专业认证组织评定的高标准专业实验室。截至2009年，其已经获得国家专利155项”“2011 年，随着科技发展节奏加快，人们的生活用电需求日益增加，公牛在行业内率先推出了更加高科技的插座产品。2012 年，公牛插座系列更是连续两年成为消费者最信赖的品牌。至2013年，公牛已经累计获得了国家专利313项”“公牛集团在全国各地有着较完善的销售网络”“在2004年……这使公牛有了规模经济，更好地保障企业的发展”“公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品，将美观和实用两种功能结合。公牛装饰开关还独创‘专利悬摆技术’…… 相比较西门子等国外大品牌，公牛装饰开关价格有着明显的优势” ②W (劣势)。“家族的关联交易、巨额募资的合理性以及变相降低管理费用等都是其阻碍IPO进程的因素”。 ③0 ( 机会)。“2011年，随着科技发展节奏加快，人们的生活用电需求日益增加”“目前对装潢需求量较高的是年轻人，其对开关的美观化要求很高”。 ④T(威胁)。“近年来国家对房地产行业进行调控，新房的供给量较最初有一定的减少，势必会影响公牛开关的销量。电工领域的竞争还随着众多跨界大品牌的介入而变得更激烈、更残酷，这些大品牌企业在行业和市场上拥有一定规模实力、品牌知名度、渠道市场等，跨界大品牌强势启动电工业务后，势必对那些电工企业形成更大的冲击，其市场份额或被进一步压缩" (2)①放眼互补性产品或服务。“公牛集团决定将美化装饰和实用开关具有的两类互补性功能结合起来。公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品，将美观和实用两种功能结合”。 ②重设客户的功能性或情感性诉求。“作为墙壁开关行业一个全新的细分品类，公牛装饰开关特意针对四种主流家装风格进行相应设计，无疑会进一步贴合消费者个性化、风格化的家装需求，实现墙壁细节上的优雅动人”。 ③跨越时间参与塑造外部潮流。“未来中国的家装潮流将重点集中于现代简约、欧式奢华、中式典雅、清新田园四种，因此公牛将眼光放到了少有人问津的装饰开关领域，并且震撼推出了第一代公牛装饰开关”。 (3) 从设计市场营销组合角度分析，公牛集团的营销策略: ①产品策略。“公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品”“公牛装饰开关还独创‘专利悬摆技术’，使开关能够连续开、关80000次，使用寿命超出国家标准一倍”。 ②促销策略。“2011年，携手明星甄子丹先生，推出了一系列的广告推广活动"据悉，2017 年的‘双十一’，公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式，带来了大批潜在用户”。 ③分销策略。“近年来公牛与经销商的关系也发生了本质上的变化。渠道开始变得扁平化、区域精细化，每个区域只设一级经销商，直接对接该区域零售门店的客户。同时，一个经销商一.般只负责一个市或县。如此一来，便避免了一个经销商服务多个县市带来的资源和能力的分散，扁平化结构也能更快响应门店需求”“对于线上渠道，公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作”“公牛的销 售渠道已遍布全国300多个城市，开拓出80多万个终端销售店铺”。 ④价格策略。“相比较西门子等国外大品牌，公牛装饰开关价格有着明显的优势”。 (4)根据基本活动，公牛集团具备的优势条件: ①内部后勤。“通用型原材料均由国内厂家生产，进货和运输仓储等方面的成本都比较低。” ②生产经营。“在2004年，工厂正式迁入慈溪观海卫工业园，成功转型为规范化专业制造型的企业集团”。 ③外部后勤。“销售商把插座装进卡车里，各个网点铺货、一家一家派送，迅速打开了全国市场，把几十万家零售店的销量牢牢握在了自己手里”。 ④市场销售。“现在，公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市，开拓出80多万个终端销售店铺，并成功将公牛产品销往美国、欧洲、东南亚、南亚、非洲等海外市场”。 ⑤服务。“建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善，并承诺质保10年”。 (5)公牛集团主要采取的是密集型战略和多元化战略。 ①密集型战略中的市场渗透战略。“2011年，携手明星甄子丹先生，推出了一系列的广告推广活动”。密集型战略中的产品开发战略。“公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品”“ 公牛装饰开关还独创‘专利悬摆技术’，使开关能够连续开、关80000次，使用寿命超出国家标准一倍”。密集型战略中的市场开发战略。“对于线上渠道，公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉，2017年的‘双十一’，公牛以站内推广、短视频营销、K0L 传播等方式，带来了大批潜在用户”。 ②多元化战略。“2014年， 公牛集团正式进军LED产业，秉承品质为先的一贯追求，以‘爱眼’理念自主研发LED照明产品，形成包括爱眼LED阅读灯、灯带、球泡灯、简射灯等在内的产品系列，为家装健康照明提供多样化选择。2016年，公牛又提出‘数码精品战略’，从为家电产品服务向为数码产品服务进阶转型，推出了包括移动电源、抗折断数据线等一大批数码产品精品。在这一过程中，公牛依照从‘核心业务’向相邻或相近产业链延伸的方式，将产品一步一步向更丰富更多样的方向拓展。这使公牛在保持主要业务稳定上升的同时，具备了更多的发展可能性”。 (6)公牛集团主要存在的公司治理问题为“内部人控制”问题。“公牛集团曾经制定过一个员工购房借款管理制度，符合借款条件的员工可向公司申请购房借款，公司对各级别员工设定了借款最高限额，一般借款年限最长为6年，员工可以选择提前还款。尽管公牛集团并未披露具体的筛选条件，但根据招股书可以看出，符合借款条件的员工基本是‘董监高'。在报告期内，共有5人向公司借款购房，这5人的身份分别是公牛集团的董事兼副总裁、监事、副总裁、董事兼副总裁兼董秘、职工监事。5人的借款额均为50万元，年利率为3.8%。而我国当前的房贷基准利率最低也在4.34% (6个月)以上，商业银行实际执行的房贷利率更高。公牛集团此举，无异于是给‘董监高’的变相福利。在这种操作下，公牛集团向‘董监高’支付的薪酬，还能否体现其真实的工资水平，就存在一定的疑问了”。
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