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  3. 2018年的李宁格外高调，纽约和巴黎的两场走秀让其摇身一变，突然从人们印象中淳朴的国产运动品牌变身成了时髦、“妖艳”的国货潮牌。经历6年沉寂后的李宁，业绩...

2018年的李宁格外高调，纽约和巴黎的两场走秀让其摇身一变，突然从人们印象中淳朴的国产运动品牌变身成了时髦、“妖艳”的国货潮牌。经历6年沉寂后的李宁，业绩...

admin2020-12-24  24
问题 2018年的李宁格外高调，纽约和巴黎的两场走秀让其摇身一变，突然从人们印象中淳朴的国产运动品牌变身成了时髦、“妖艳”的国货潮牌。经历6年沉寂后的李宁，业绩呈现良好涨势。
2010年，当李宁处于行业最高点之时，决定开启国际化征程、树立高端形象，于是风风火火地开始了一场品牌重塑运动，将战略定位到与国际一线品牌阿迪达斯、耐克直接竞争，并先后3次宣布分别对鞋
类、服装类产品连续提价7%~ 17. 9%不等。2011年6月底，李宁做了包括更换Logo图案、口号和品牌释义等在内的一整套品牌重塑计划:将营销重心放在了90后消费群体上，企图打造时尚、年轻的品牌形象。但国内的设计师习惯中低层消费市场的设计理念，这导致李宁在战略上选，择了90后，但是却没有推出90后热衷的产品;更换了Logo,还将口号从“一切皆有可能”变为“让改变发生”。李宁原本是一家和众晋江品牌同档次的体育运动用品生产商，在2010年，李宁强行将主品牌推至一线，直面阿迪达斯、耐克，这是李宁公司第一次品牌升级中最大的战略“错位”。李宁原本的文化和国内众多品牌类似，一下子将企业文化改变，导致了文化的水土不服。同时李宁开始跨界房地产，进一步分散了李宁的资金，这使李宁的经营更加雪上加霜。
经过多年的谋划和研究论证，李宁在“时尚”和“国货”两大卖点支持下，于2018年完成了企业战略的转型。2018 年6月，巴黎时装周上，主打怀旧和中国元素的秀场上出现了经典色的“番茄炒蛋”一致敬奥运历史上中国第一套领奖服Victor001 ，勾起了人们无限回忆。与此同时，李宁征战赛场的精彩瞬间也被印在了卫衣上，向其辉煌时代致敬。在此次变革中，李宁并没有一刀切，而是在保留运动品牌生产线的基础上增加了“时尚”的卖点。李宁还鼓励各个设计师拿出自己的设计方案,并且聘请了众多拥有丰富国际大牌设计经验的设计师来进行产品设计。截至2018年11月，李宁和红旗推出联名款“Li-ning ×红旗”再一次抓住了大家的眼球。
要求:
(1) 简要分析李宁两次战略变革的性质;
(2)简要分析李宁在第一次变革中所遇到的障碍;
(3) 简要分析李宁在第二次变革中克服变革阻力的策略。
选项
答案
解析(1) 李宁的第一次战略变革为革命性变革。“2010年，当李宁处于行业最高点之时，决定开启国际化征程、树立高端形象，于是风风火火地开始了一场品牌重塑运动，将战略定位到与国际一线品牌阿迪达斯、耐克直接竞争”“2011 年6月底，李宁做了包括更换Logo图案、口号和品牌释义等在内的一整套品牌重塑计划:将营销重心放在了90后消费群体上，企图打造时尚、年轻的品牌形象”“更换了Logo,还将口号从‘一切皆有可能’变为‘让改变发生’。李宁原本是一家和众晋江品牌同档次的体育运动用品生产商，在2010年，李宁强行将主品牌推至一线，直面阿迪达斯、耐克，这是李宁公司第一次品牌升级中最大的战略‘错位’”“同时李宁开始跨界房地产，进一步分散了李宁的资金，这使李宁的经营更加雪上加霜”。李宁的第二次战略变革为渐进性变革。“经过多年的谋划和研究论证，李宁在‘时尚'和‘国货’两大卖点支持下，于2018年完成了企业战略的转型”“在此次变革中，李宁并没有一刀切，而是在保留运动品牌生产线的基础上增加了‘时尚’的卖点”。 (2)第一次变革所面临的障碍: ①文化障碍。“李宁原本是一家和众晋江品牌同档次的体育运动用品生产商，在2010年，李宁强行将主品牌推至一线，直面阿迪达斯、耐克，这是李宁公司第一次品牌升级中最大的战略‘ 错位’。李宁原本的文化和国内众多品牌类似，一下子将企业文化改变，导致了文化的水土不服”。 ②私人障碍。“国内的设计师习惯中低层消费市场的设计理念，这导致李宁在战略上选择了90后，但是却没有推出90后热衷的产品”。 (3)①变革的节奏。“经过多年的谋划和研究论证，李宁在‘时尚’和‘国货’两大卖点支持下，在2018年完成了企业战略的转型”。 ②变革的范围。“在此次变革中，李宁并没有一刀切，而是在保留运动品牌生产线的基础上增加了‘时尚’ 的卖点”。 ③变革的管理方式。“李宁还鼓励各个设计师拿出自己的设计方案，并且聘请了众多拥有丰富国际大牌设计经验的设计师来进行产品设计"
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