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资料一 目前我国的啤酒行业趋于成熟,行业增长率降低。同时,啤酒的原材料大麦
资料一 目前我国的啤酒行业趋于成熟,行业增长率降低。同时,啤酒的原材料大麦
Loveyou
2019-12-17
33
问题
资料一 目前我国的啤酒行业趋于成熟,行业增长率降低。同时,啤酒的原材料大麦、啤酒花等价格持续上涨,给啤酒行业带来巨大的成本压力。A公司是一家啤酒生产企业,旗下的A品牌啤酒在国内久负盛名。现有啤酒企业中主流啤酒消费的同质化趋势日益明显,在保护主打品牌的同时,还充分利用自己的品牌、资金、渠道等诸多优势进行同质产品的横向延伸,导致啤酒在质量上彼此之间是没有多大差别的。而且没有形成显著的产品细分市场,产品的差异化程度较低。由于啤酒产品的差异化很小,购买者可以在多种产品中进行选择,加之啤酒行业的竞争非常激烈,只要有利益的倾斜,购买者马上就会改变供应商,转换成本非常低。 啤酒企业前期投入较大,退出成本较高。啤酒行业的设备投入、广告投入、流动资金、通路和库房占用的存货都需要大量的成本。因此固定成本与可变成本的比率较高,企业会尽可能地增大自己的产销量来降低产品的单位成本,进而抢夺市场份额。目前,规模经济在啤酒行业中普遍存在。而且行业中已经有了具有明显规模优势的大企业,如A、B、C三大全国品牌。规模经济效益几乎可以表现在A公司(A品牌)经营的所有活动之中,包括采购、研发、市场营销等。现在的啤酒企业已经占据了理想的分销渠道,新的进入者必须通过压价、大量的广告投入等方法促使分销渠道接受其产品,而且开辟分销渠道的成本较高。 虽然啤酒的市场增长率较低,但A公司的产品在国内的市场份额排名第一。A公司将积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。管理组织采用事业部制,选拔有规划能力、敢于冒风险的人负责经营。 资料二 A公司拟定了如下发展战略: (1)公司将继续积极开拓国内外市场,发展沿海、沿黄河流域优势市场,不断提升现有产能的利用效率。 (2)公司将继续整合市场资源,不断完善营销渠道和网络、创新营销方式,加快销售网络一体化进程建设,建立最具竞争力的渠道网络和销售运作模式,通过推进实施市场一体化整合,着力提升营销效率和协同性,带动销量和收入的增长,进一步提升市场占有率。 (3)公司将通过新产品开发、产品结构调整持续优化品牌、品种结构,以品牌带动品类发展,加快向高附加值产品的转型升级及加大推广力度。 为了配合公司发展战略的实施,A公司计划实施战略变革。企业的发展离不开强大的人力资源支撑,A公司决定,一方面面向社会招聘具有管理专长和技术专长的员工,另一方面让现有高管参加为期五周的管理课程,以提高企业整体的管理水平和技术水平。在人力资源的管理中,重新制定人力资源管理的相关政策,加强对人力资源的绩效评估,发现能力差距和业绩差距,为激励与奖励机制的实施提供相关信息。积极探索应用物联网、大数据、移动应用等新一代信息技术,引进智能工厂模式,推动传统型生产模式向“互联网+工业”转型。通过信息技术的应用,有效的降低了A公司的成本,使A公司的成本大大低于同行业竞争对手。 要求: (1)根据资料一,利用波特五力模型对我国啤酒行业进行分析。 (2)根据资料一,指出A公司的产品属于波士顿矩阵的哪类业务,判断A公司采取的战略及措施是否恰当,如果存在不当之处,请提出合理建议。 (3)根据资料二,简要分析A公司拟定的发展战略的类型(能细分的,请进一步细分)。 (4)根据资料二,简要分析A公司实施战略变革的类型。 (5)指出企业对个人进行绩效评估时可以采用的方法。 (6)根据资料二,依据信息技术与竞争战略,分析A公司采用的基本竞争战略类型。
选项
答案
解析
(1)我国啤酒行业的波特五力模型分析: ①潜在进入者的进入威胁。啤酒行业的设备投入、广告投入、流动资金、通路和库房占用的存货都需要大量的成本。目前,规模经济在啤酒行业中普遍存在。而且行业中已经有了具有明显规模优势的大企业,如A、B、C三大全国品牌。现在的啤酒企业已经占据了理想的分销渠道,新的进入者必须通过压价、大量的广告投入等方法促使分销渠道接受其产品,而且开辟分销渠道的成本较高。以上信息表明潜在进入者的进入威胁比较小。 ②供应者讨价还价的能力。 啤酒的原材料大麦、啤酒花等价格持续上涨,给啤酒行业带来巨大的成本压力。表明供应者讨价还价的能力比较强。 ③购买者讨价还价的能力。 由于啤酒产品的差异化很小,购买者可以在多种产品中进行选择,加之啤酒行业的竞争非常激烈,只要有利益的倾斜,购买者马上就会改变供应商,转换成本非常低。表明购买者讨价还价的能力比较强。 ④替代品的替代威胁。 啤酒行业竞争激烈,产品质量差别小,说明啤酒品牌之间,替代威胁大。 ⑤产业内现有企业的竞争。 啤酒行业的竞争非常激烈。目前我国的啤酒行业趋于成熟,行业增长率降低。现有啤酒企业中主流啤酒消费的同质化趋势日益明显,在质量上是没有多大差别的。没有形成显著的产品细分市场,产品的差异化程度较低。啤酒企业前期投入较大,退出成本较高。固定成本与可变成本的比率较高,企业会尽可能地增大自己的产销量来降低产品的单位成本,进而抢夺市场份额。以上信息表明产业内现有企业的竞争强度比较大。 (2)处于低增长——强竞争地位的“现金牛”业务。 战略:不当。 建议:应进一步进行市场细分,维持现存市场增长率或延缓其下降速度。 管理组织形式:合理。 经营者胜任的特点:不恰当。 理由:对于“现金牛”业务,其经营者最好是市场营销型人物。 (3)发展战略(1)属于密集型战略——市场开发战略。 理由:市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。公司将继续积极开拓国内外市场,发展沿海、沿黄河流域优势市场,属于市场开发战略。 发展战略(2)属于密集型战略——市场渗透战略。 理由:市场渗透战略试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。公司将继续整合市场资源,不断完善营销渠道和网络、创新营销方式,加快销售网络一体化进程建设,建立最具竞争力的渠道网络和销售运作模式,通过推进实施市场一体化整合,着力提升营销效率和协同性,带动销量和收入的增长,进一步提升市场占有率,属于市场渗透战略。 发展战略(3)属于密集型战略——产品开发战略。 理由:产品开发战略是在原有市场上,通过技术改进与开发研制新产品。公司将通过新产品开发、产品结构调整持续优化品牌、品种结构,属于产品开发战略。 (4)①人员变革。“一方面面向社会招聘具有管理专长和技术专长的员工,另一方面让现有高管参加为期五周的管理课程,以提高企业整体的管理水平和技术水平”。 ②结构和体系变革。“重新制定人力资源管理的相关政策”,“计划设计和实施严格的内部控制制度”。 ③技术变革。“积极探索应用物联网、大数据、移动应用等新一代信息技术,引进智能工厂模式,推动传统型生产模式向‘互联网+工业’转型”。 (5)企业对个人进行绩效评估可以采用的方法包括:员工的等级评定、评级量表、核对表、自由报告、评估面谈。 (6)A公司采用的基本竞争战略类型为成本领先战略。通过信息技术的应用,有效的降低了A公司的成本,使A公司的成本大大低于同行业竞争对手。
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