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资料一 K可乐公司诞生于1886年,总部在M国,是世界软饮料销售的领袖和先锋。 K可乐的历史悠久,距今已有一百多年的历史,创造了不朽的成就。主要是因为...
资料一 K可乐公司诞生于1886年,总部在M国,是世界软饮料销售的领袖和先锋。 K可乐的历史悠久,距今已有一百多年的历史,创造了不朽的成就。主要是因为...
admin
2020-12-24
32
问题
资料一
K可乐公司诞生于1886年,总部在M国,是世界软饮料销售的领袖和先锋。
K可乐的历史悠久,距今已有一百多年的历史,创造了不朽的成就。主要是因为K可乐有着他们不公开的可乐“秘方”,形成了特殊风味与口感。为了确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对较高。K可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处,这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里,可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。K可乐公司在产品包装上下工夫,吸引18~30岁的消费者。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其拉丁美洲和亚太等国家,年轻人比例正快速提高,带来的商机颇高。其他碳酸饮料企业也不甘示弱,一路追赶,企图打败K可乐公司。除了K可乐的碳酸饮料以外,市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场。
资料二
1979年,M国与C国正式建交,第一批K可乐再度返回了C国市场。M国政府鼓励国际品牌在C国发展。C国人口基数大,在人口普查中,15~35岁人口的比重,上升3.36个百分点。城镇人口比重上升13.46个百分点。人口基数的增大扩大了购买人群,使K可乐销量变大。随着经济的发展,消费者收入水平提高,人均消费水平也在逐年增长。在消费者消费结构中,18~25岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多。
资料三
在C国的果汁领域,H公司是目前销量第一的品牌,并且已经形成一条较为成熟的产业链。截至2007年年底,H公司100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%,H公司已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。反观K可乐,从2000年开始,已经着手果汁市场。早在2001~2002年间,就专门针对亚洲市场研发出了一种特色果汁饮料“E果汁”,2004年开始主攻非碳酸饮料,推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“MZY”饮料。2007年其市场增长率为11%。不过,来自C国市场部负责人的消息称,“MZY”饮料的销量始终未能赶超竞争对手。而面对这个很难击败的对手,收购则成为了K可乐壮大自己的最佳途径。2007年C国果(蔬)汁饮料市场份额排名前三位分别是:T(C国)投资有限公司、K可乐公司、H公司饮料食品集团有限公司,其市场份额分别是18.69%,15.04%与13.95%。收购完成后,K可乐的市场份额为28.99%,超过之前位居第一的T公司,并且市场增长率也同步上升。
资料四
2008年9月3日,K可乐公司向C国H果汁控股有限公司发出并购要约。K可乐宣布以自有资金179.2亿港元全额收购H果汁公司,每股现金作价12.2港元,较之H公司停牌前的收盘价4.14港元溢价了1.95倍。K可乐公司并购H公司集团,双方均出于自愿。当时K可乐公司在C国的饮料市场正面临着很大的经营压力:碳酸饮料的销售下降,可乐的市场份额被竞争对手赶超,在果汁市场输给了H公司,在茶饮料上则输给了T公司。尽管棕色带汽的可乐产品是K可乐公司的立身之本,但非碳酸饮料,特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹。为此,K可乐公司制定了全方位发展饮料业务、加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略。因此决定并购H果汁公司,增强对果汁市场的占有份额。
作为全球最大的饮料生产公司,K可乐公司在世界饮料市场占有举足轻重的地位。同样在C国,也获得了一席之地。但随着C国人民对于健康的关注日益增多,主打产品碳酸饮料的K可乐公司显然已经受到健康消费观念的冲击。H公司拥有先进的果汁生产设备与技术,还有着大面积的水果种植基地,K可乐公司旗下的“MZY”等果汁品牌将获得更为方便的生产途径。K可乐公司并购H公司,不仅可以完全利用H公司原有的生产资源,也可以通过H公司品牌提高K可乐在消费者心中的地位,从而扩大K可乐在C国饮料市场的份额,也可以迅速做到产业结构转型。
如果收购成功,K可乐公司将取得H果汁公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜力和营销网络,再加上K可乐公司自身的优势,二者的产品将形成良性互补。因此,倚仗两者的品牌效应和渠道,再辅以出众的资源整合能力、国际市场营销手段和产品研发优势,K可乐公司在与C国同类企业的竞争中,无疑将占得先机。
经分析,此次并购,K可乐将会付出一大笔资金,短期内会影响公司的流动资金运用,极易造成资金周转困难,影响公司正常运作。C国人民对于“H公司”这个品牌有着很深的民族感情,很可能会对成为外资企业而产生抵触情绪,影响销量。再者,中外的企业文化有差异,这会在很长一段时间内给K可乐公司带来管理、运作压力和管理成本的增加。
但鉴于两大公司在C国经济市场乃至世界市场范围内的影响力,商务部认为合并计划涉及反垄断问题,因此,商务部进行调查,并于2009年3月18日,根据C国《反垄断法》就M国K可乐公司全额并购C国H公司饮料食品集团有限公司的提案作出禁止并购决定,并在商务部官方网站上公告了《关于禁止K可乐公司并购C国H公司的审查报告》。商务部具体阐述了未通过审查的三个原因:第一,如果收购成功,K可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。第二,如果收购成功,K可乐对果汁市场的控制力会明显增强,使其他企业没有能力再进入这个市场。第三,如果收购成功,会挤压国内中小企业的生存空间,抑制国内其它企业多与果汁市场的竞争。
要求:
(1)根据资料一,运用SWOT分析对K可乐公司所面临的内外部环境进行分析;
(2)根据资料二,对K公司重返C国市场进行宏观环境分析;
(3)根据资料三,简要分析K公司果汁业务在收购前后分别属于波士顿矩阵中何种业务;
(4)简要分析K公司并购H公司的类型;
(5)根据资料四,简要分析K公司并购H公司的动机;
(6)根据资料四,简要分析K公司并购H公司失败的原因。
选项
答案
解析
(1)优势:“是世界软饮料销售的领袖和先锋”“K可乐的历史悠久,距今已有一百多年的历史,创造了不朽的成就。主要是因为K可乐有着他们不公开的可乐‘秘方’,形成了特殊风味与口感”。 劣势:“为了确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对提高”。 机会:“碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其拉丁美洲和亚太等国家,年轻人比例正快速提高,带来的商机颇高”。 威胁:“K可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处,这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里,可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题”“其他碳酸饮料企业也不甘示弱,一路追赶,企图打败K可乐公司。除了K可乐的碳酸饮料以外,市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场”。 (2)政治和法律环境:“政府鼓励国际品牌在C国发展”。 经济环境:“随着经济的发展,消费者收入水平提高,人均消费水平也在逐年增长。在消费者消费结构中,18~25岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多”。 社会和文化环境:“C国人口基数大,在人口普查中,15~35岁人口的比重,上升3.36个百分点。城镇人口比重上升13.46个百分点。人口基数的增大扩大了购买人群,使K可乐销量变大”。 (3)收购前:问题业务。市场增长率为11%,大于10%。相对市场占有率=15.04%/18.69%=0.8,小于1.0。“2004年开始主攻非碳酸饮料,推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌‘MZY’饮料。2007年其市场增长率为11%”“T(C国)投资有限公司、K可乐公司、H公司饮料食品集团有限公司,其市场份额分别是18.69%,15.04%与13.95%”。 收购后:明星业务。市场增长率大于10%,相对市场占有率=28.99%/18.69%=1.55,大于1.0。“其市场增长率为11%”“并且市场增长率也同步上升”“收购完成后,K可乐的市场份额为28.99%,超过目前位居第一的T公司”。 (4)按并购方的身份分类:产业资本并购。“K可乐公司诞生于1886年,总部在M国,是世界软饮料销售的领袖和先锋”。 按被并购方的态度分类:友善并购。“双方均出于自愿”。 按并购双方所处的产业分类:横向并购。二者均为饮料行业。 按收购资金来源分类:非杠杆收购。“K可乐宣布以自有资金179.2亿港元全额收购H果汁公司”。 (5)避开进入壁垒,迅速进入,争取市场机会,规避各种风险。“K可乐公司制定了全方位发展饮料业务、加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略。因此决定并购H果汁公司,增强对果汁市场的占有份额”“从而扩大K可乐在C国饮料市场的份额,也可以迅速做到产业结构转型”“K可乐公司在与C国同类企业的竞争中,无疑将占得先机”。 获得协同效应。“H公司拥有先进的果汁生产设备与技术,还有着大面积的水果种植基地,K可乐公司旗下的‘MZY’等果汁品牌将获得更为方便的生产途径。K可乐公司并购H公司,不仅可以完全利用H公司原有的生产资源,也可以通过H公司品牌提高K可乐在消费者心中的地位,从而扩大K可乐在C国饮料市场的份额,也可以迅速做到产业结构转型”“如果收购成功,K可乐公司将取得H果汁公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜力和营销网络,再加上K可乐公司自身的优势,二者的产品将形成良性互补。因此,倚仗两者的品牌效应和渠道,再辅以出众的资源整合能力、国际市场营销手段和产品研发优势,K可乐公司在与C国同类企业的竞争中,无疑将占得先机”。 (6)并购后不能很好地进行企业整合。“中外的企业文化有差异,这会在很长一段时间内给K可乐公司带来管理、运作压力和管理成本的增加”。 支付过高的并购费用。“K可乐宣布以自有资金179.2亿港元全额收购H果汁公司,每股现金作价12.2港元,较之H公司停牌前的收盘价4.14港元溢价了1.95倍”“此次并购,K可乐将会付出一大笔资金,短期内会影响公司的流动资金运用,极易造成资金周转困难,影响公司正常运作”。 跨国并购面临政治风险。“商务部认为合并计划涉及反垄断问题,因此,商务部进行调查,并于2009年3月18日,根据C国《反垄断法》就M国K可乐公司全额并购C国H公司饮料食品集团有限公司的提案作出禁止并购决定,并在商务部官方网站上公告了《关于禁止K可乐公司并购C国H公司的审查报告》”。
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