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  3. “咖啡”是世界三大饮品之一，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品，并广为现代年轻人所喜爱。目前，X 饮料公司计划在 2 年内进入咖啡市场，于是对当前较为热门...

“咖啡”是世界三大饮品之一，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品，并广为现代年轻人所喜爱。目前，X 饮料公司计划在 2 年内进入咖啡市场，于是对当前较为热门...

admin2020-12-24  18
问题 “咖啡”是世界三大饮品之一，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品，并广为现代年轻人所喜爱。目前，X 饮料公司计划在 2 年内进入咖啡市场，于是对当前较为热门的咖啡品牌开展了调研分析，有关情况如下：
（1）星咖啡：全球知名品牌，连续多年的行业老大，在中国拥有门店数最多，地位在短时间内难以被撼动。但也有不少人表示星咖啡的价位属于咖啡中的“奢侈品”，仅一杯中杯型的咖啡，就要 30 元以上。
（2）小蓝咖啡：咖啡外送的先行者，也是肯花大价钱开展品牌营销的代表。从单价上看，小蓝与星咖啡相差无几，但为了抢占市场，小蓝咖啡给予了顾客不少补贴，比如买一送二等，这样一来，顾客实际支付的价钱相较于星咖啡而言还是略低一些。

（3）连咖啡：2015 年 8 月创立的独立咖啡品牌，以微信公众号为入口开展咖啡外送服务，价格适中，主张以“咖啡+社交”的发展模式来增加知名度，加强客户粘性，当前客群以大学生为主。

（4）偷时咖啡：2016 年创立，目前服务范围主要集中在上海及周边地区。从模式和价格上看，偷时与连咖啡有许多相似之处，不过偷时 App 主要连接的是大量物美价廉的精品咖啡店，“让更多爱咖啡的人体验更具特色的各类咖啡馆”，这是偷时的初衷。

（5）湃客咖啡：依托于全家便利店而家喻户晓的咖啡品牌，其销量已经是全家前三名的产品品类，而且1 杯咖啡的均价甚至低于 10 元。由于便利店地域分布广泛，湃客咖啡极大地满足了高节奏工作与生活对于便捷性的要求。
通过调研发现，咖啡市场的竞争格局在近些年正在发生一些微妙的变化。首先，由于外卖业务的门槛仍然较低，市场上开始涌现一大批外卖咖啡，竞争更为激烈。另外，为了争夺更大的份额，有些品牌开始与“资本”联合，并通过“烧钱”的方式补贴消费者，但并非所有的玩家都玩得起。与此同时，不少品牌开始注重咖啡的社区化经营，通过线上与线下的连接，让更多人了解咖啡文化。调研报告还指出，我国的咖啡市场仍存在较多的发展空间，比如已经在欧美国家普及的咖啡自动售卖机，便利高效、产品标准、经营灵活。再比如逐渐在一线城市兴起的“精品咖啡”店，专门服务那些不在乎品牌和价格，只在乎高品质的顾客。
要求：

（1）运用“品牌知名度”和“价格水平”两个战略特征，按照“品牌知名度”分为“高”、“低”两个档次，“价格水平”分为“高”、“中”、“低”三个档次，对案例中的咖啡品牌进行战略群组划分。

（2）简要分析调研报告的发现如何体现战略群组分析的思想。
选项
答案
解析（1）战略群组划分如下： ①品牌知名度高、价格水平高：星咖啡 ②品牌知名度高、价格水平中：小蓝咖啡 ③品牌知名度高、价格水平低：湃客咖啡 ④品牌知名度低、价格水平中：连咖啡、偷时咖啡 （2）调研报告的发现体现了如下的战略群组分析思想： ①有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。“由于外卖业务的门槛仍然较低，市场上开始涌现一大批外卖咖啡，竞争更为激烈”。 ②有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。“有些品牌开始与“资本”联合，并通过“烧钱”的方式补贴消费者，但并非所有的玩家都玩得起”。 ③有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。“不少品牌开始注重咖啡的社区化经营，通过线上与线下的连接，让更多人了解咖啡文化”。 ④利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。“我国的咖啡市场仍存在较多的发展空间，比如已经在欧美国家普及的咖啡自动售卖机，便利高效、产品标准、经营灵活。再比如逐渐在一线城市兴起的“精品咖啡”店，专门服务那些不在乎品牌和价格，只在乎高品质的顾客”。
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