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M公司是一家互联网新兴企业,主营业务原以手机设计、销售为主,现已转型为多品牌、跨
M公司是一家互联网新兴企业,主营业务原以手机设计、销售为主,现已转型为多品牌、跨
tikufree
2019-12-17
36
问题
M公司是一家互联网新兴企业,主营业务原以手机设计、销售为主,现已转型为多品牌、跨业态的多元化企业。 进入2016年后,公司高层发现当年推出的M系列手机,市场反响平平,购机者对主推的几款机型显得无动于衷,最终的全年出货量只有年初预定计划的一半左右。公司为迎合消费者将调整产品策略,从市场中其他的手机商手里抢夺客户,提高销售,新战略将在原有M系列机型的基础上,新创一个品牌“HM”,使之成为智能手机中的“价格收割者”,该品牌主打性价比优势,考虑到面向群体为对影音、游戏并不感冒的用户,新手机在配置上进行了精简,同时对待机时间、屏幕尺寸做了加强。在生产上,M公司决定将原先自己设计、生产的模式改由外包给手机制造商生产,自己转型为一家工业产品及用户系统设计的企业,轻量化的资产运营可以大大削减成本,提高效率。 新产品在投放时并未进行过多的广告投放,主要依靠“M粉”的口碑营销。手机放货时借鉴了A公司饥饿营销策略,需要网上预约才能购买,预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买。HM系列手机迎合了对价格敏感但对配置不太在意的用户,一经投放,引发了网上排队购机的现象。依托M系列与HM系列的双品牌经营,M公司在2017年打了一个销售“翻身仗”。 至2017年末,我国智能手机市场的基本格局已经形成,M公司的市场占比次于A公司与S公司位列第三。前期出色的产品定位不仅为公司带来了大量的现金流收入,更是赢得了从媒体到购买者的交口称赞。为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础。公司高层决定不再只是做一家手机销售商,想要开始试销一些手机大类以外的产品。M公司敏锐地意识到智能化家居产品乃是大势所趋,而手机可以成为家庭整体电器的遥控器与指挥棒,公司可以以其手机为切入点,实现各项产品的对接,设计一套从硬件到软件的整体解决方案。设计人员提出了名为“M家”的概念。 “M家”不单指某一具体产品,而是包括了多样家用电子产品,各产品之间可以单独使用,也可以联网使用。如电子称产品与运动手环产品,可以将人体各项数据采集进M手机,并会由后台对用户数据进行分析,规划个性化的膳食配方与运动计划后在手机端显示,厨具产品对照用户数据,比照人体需要,结合科学的健康食谱对用户的烹饪提出建议。 “M家”系统产品用户界面友好,使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手,既拓展了用户群体,也反过来促进了手机销量。“M家”是一次对传统家用电子产品的颠覆,各产品之间交流互通,形成了一个开放式、模块化的“生态圈”。M品牌形象良好,价廉物美,产品线还在不断地丰富。M公司开始试行一种全新的商业开发模式,以往的销售思路是主动寻求商机,由公司内设计生产后再销售,“M家”产品的成功使生产商主动提出加盟,经品牌经营部门认证后统一纳入产品内,而公司只需负责产品推广并从中收取一定的加盟费。“M家”概念是公司运用蓝海战略的一次尝试,使M公司成为继中国BAT公司之后的又一互联网巨头企业。 要求: (1)简要分析M公司2016年~2017年末采用的市场营销组合策略。 (2)简要分析M公司“M家”概念运用蓝海战略重建市场边界的路径。
选项
答案
解析
(1)市场营销组合主要包括四个基本变量,即产品、价格、地点(渠道)和促销。 ①产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 M公司新创一个品牌“HM”,该品牌主打性价比优势,采用的是产品开发策略、产品组合策略中的产品延伸、品牌和商标策略中的每个产品都有不同的品牌名称。 ②促销策略。新产品在投放时并未进行过多的广告投放,主要依靠“M粉”的口碑营销。 ③分销策略。手机放货时借鉴了A公司饥饿营销策略,需要网上预约才能购买,预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买,属于直接分销。 ④价格策略。M公司的品牌“HM”,主打性价比优势,采用的是渗透定价法。 (2)M公司“M家”概念运用蓝海战略重建市场边界的路径包括: ①审视他择产业或跨越产业内不同的战略群体。M公司敏锐地意识到智能化家居产品乃是大势所趋,而手机可以成为家庭整体电器的遥控器与指挥棒,公司可以以其手机为切入点,实现各项产品的对接,设计一套从硬件到软件的整体解决方案。 ②重新界定产业的买方群体。“M家”系统产品用户界面友好,使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手,既拓展了用户群体,也反过来促进了手机销量。 ③放眼互补性产品和服务。设计人员提出了名为“M家”的概念。“M家”不单指某一具体产品,而是包括了多样家用电子产品,各产品之间可以单独使用,也可以联网使用。“M家”是一次对传统家用电子产品的颠覆,各产品之间交流互通,形成了一个开放式、模块化的“生态圈”。 ④重设客户的功能性或情感诉求。“M家”系统产品用户界面友好,使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手,既拓展了用户群体,也反过来促进了手机销量。M品牌形象良好,价廉物美,产品线还在不断地丰富。 ⑤跨越时间。M公司敏锐地意识到智能化家居产品乃是大势所趋,设计人员提出了名为“M家”的概念。M公司开始试行一种全新的商业开发模式,以往的销售思路是主动寻求商机,由公司内设计生产后再销售,“M家”产品的成功使生产商主动提出加盟,经品牌经营部门认证后统一纳入产品内,而公司只需负责产品推广并从中收取一定的加盟费。
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